Les raisons du succès d’audience de France Culture

Par Alexandre Piquard

Positionnée sur le créneau « intello », la chaîne du groupe de Radio France signe un nouveau record d’audience.

Une vague d’audience après l’autre, France Culture gagne du terrain. La radio a battu un nouveau record historique, jeudi 20 avril, selon les chiffres publiés par Médiamétrie pour le premier trimestre 2017 : 2,4 % d’audience cumulée, soit 1,3 million d’auditeurs quotidiens et 203 000 de plus en un an (+ 0,3 point).

La raison du succès ? « L’esprit d’ouverture », clame le nouveau slogan de la station, qui a lancé, jeudi, une campagne publicitaire pour vanter son identité. Symbole et pied de nez, un ouvre-bouteille s’affiche sur une bâche géante posée pour l’occasion en façade de la maison de la radio à Paris.

« Avant, France Culture se présentait comme une petite radio généraliste, derrière France Inter. Aujourd’hui, nous nous voulons la grande radio de la création, des idées et des savoirs », explique Sandrine Treiner, qui a succédé mi-2015 à Olivier Poivre d’Arvor comme directrice de la station.

Face à l’expansion de l’actualité en continu et aux débats sur l’intérêt du service public, France Culture joue la carte du fond et de l’exigence. Elle assume des contenus longs. Le risque de l’élitisme est compensé par l’originalité du positionnement, qui séduit un certain public.

Certes, la radio n’a pas opéré de changement radical de ses programmes, que Mme Treiner dirigeait déjà depuis 2011, après avoir notamment été rédactrice en chef adjointe de l’émission de Frédéric Taddéï « Ce soir ou jamais ». « Mais nous avons cessé de vouloir être omniprésents, pour être meilleurs sur notre terrain, souligne Mme Treiner. Cela a renforcé la complémentarité entre les stations de Radio France. »

La « campagne des idées »

Un détail : en cas de gros événement d’actualité, la matinale de France Culture ne se « délocalise » plus aussi souvent qu’avant, car « notre différence avec la concurrence est dans nos angles, plus que dans la présence sur le terrain », explique la directrice.

Parmi les symboles du positionnement réaffirmé de France Culture, on trouve le choix du sociologue de formation Guillaume Erner pour animer la matinale ou la création d’un journal de la culture quotidien. Ou l’émission de débat « Du Grain à moudre », « La Compagnie des auteurs » et « Les Discussions du soir » avec l’académicien et ancien diplomate Jean-Christophe Rufin.

A priori peu favorisée par l’actualité de la présidentielle, la station thématique estime avoir tiré son épingle du jeu en menant la « campagne des idées ». « Cette année, les candidats étaient particulièrement entourés de chercheurs, d’universitaires et d’intellectuels », pointe Mme Treiner.

« La Fabrique de l’Histoire » a par exemple accueilli Emmanuel Macron et François Hollande, quand « Les Chemins de la philosophie » proposaient des « petits précis d’histoire à l’usage des candidats ». Cette émission fait partie de celles qui ont le plus progressé en audience.

En plein boom sur le numérique

Si la période n’est pas avare de motifs de satisfaction pour France Culture, sa direction insiste particulièrement sur le numérique. Là aussi, des records ont été battus, avec pour fer de lance le podcast, ce format de son qui permet d’écouter un contenu quand on veut : 16,7 millions ont été consultés en mars, soit une progression de 48 % en un an.

France Culture représente 33 % des podcasts de Radio France, dont l’autre acteur majeur est France Inter, qui lui se distingue par ses contenus plus courts et humoristiques. L’audience des sites de la station a crû de 29 % en un an, à 6,4 millions de visiteurs uniques en mars, sur desktop (écran) et mobile, selon les chiffres Médiamétrie cités par France Culture.

« Le numérique n’est plus une déclinaison de l’antenne mais un vrai espace de rayonnement pour nos programmes », commente Mme Treiner, qui y voit aussi un moyen de toucher d’autres publics : 130 000 des 213 000 auditeurs gagnés en un an ont de 25 ans à 49 ans, alors que l’auditeur moyen a 55 ans.

Outre sa présence sur Facebook ou Twitter, France Culture mise sur la vidéo : un « journal des idées » quotidien sera lancé après l’élection, ainsi que d’autres modules entièrement créés pour le Web.

A la rentrée suivront des podcasts « natifs », qui ne passeront pas à l’antenne, et en juin, une refonte du magazine papier de la station, France Culture papiers : le trimestriel, actuellement diffusé à moins de 10 000 exemplaires en kiosque et en librairie, changera de titre et sera coédité avec les éditions Exils. « Nous voulons décliner notre contenu à 360° », note Mme Treiner, empruntant un mot à la mode dans le secteur des médias pour l’appliquer au créneau des savoirs.

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