Fermeture du concept store Colette: «Si Paris est le centre du monde, Colette est le centre de Paris» pour Loïc Prigent

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INTERVIEW Le « concept store » Colette ferme le 20 décembre. Le journaliste et documentariste Loïc Prigent livre à « 20 Minutes » ce que la boutique représentait à Paris et dans le monde…

Tic-tac, tic-tac. Non, ce n’est pas le bruit de l’Apple Watch dont la présentation mondiale s’est faite chez Colette en 2014 mais le compte à rebours avant la fermeture du concept store le plus célèbre de Paris, sis au 213, rue Saint-Honoré (Ier). Avis aux fashionistas ou aux curieux, le dernier jour est mercredi (à ceux qui espèrent un destockage une fois la boutique fermée, ne rêvez pas, fait savoir Colette).

A 20 Minutes, quand on s’est demandé comment parler de la fermeture de Colette, on s’est dit qu’il fallait faire un article joyeux. Qui de mieux que le sémillant  Loïc Prigent ? Le journaliste, documentariste et écrivain a été client de la boutique mais a aussi collaboré à une paire de lunettes avec Colette et See Concept. Une chance pour nous, il a accepté l’interview.

Loïc Prigent lors de l'exposition «Entendu au Bon Marché par Loïc Prigent» en février 2017.

Loïc, Colette ferme le 20 décembre. Était-ce un bon spot pour dénicher les petites phrases que l’on retrouve dans votre livre J’adore la mode mais c’est tout ce que je déteste* ?

Oui, carrément ! Colette, c’est un vortex de la mode, de la consommation de la mode et de la pensée de la mode. Si je me souviens d’une petite phrase entendue chez Colette ? Pou pou pou, non je ne vois pas trop et j’aime bien laisser planer le mystère sur l’endroit où je les entends.

Comment définiriez-vous le concept Colette ?

Colette, c’est l’idée d’un magasin-tout, avec à la fois des choses extrêmement chères et des planches de skate. Il n’y a pas qu’une seule cible, ça parle à plein de cibles et de la même façon. Et ce, sans être un grand magasin. Car Colette reste un petit magasin, une tête d’épingle. Colette (Roussaux, fondatrice du concept) et Sarah (Andelman, sa fille) y font tout avec une équipe ultra efficace. J’ai fait une dédicace de mon livre chez Colette et je vois Colette avec une poignée d’argent dans la main, des pièces de 10 centimes. Je lui demande pourquoi et elle me répond : « C’est pour votre dédicace ! Votre livre coûte 6,90 euros, les gens vont donner 7 euros, il me faut des pièces de 10 centimes. » (sourire) Çà, c’est incroyable. M. Lafayette ou Mme Printemps ne font pas ça. C’est la clef du succès, sûrement. Être à ce point humain à tout prévoir, tout penser et le faire soi-même. Colette, c’est aussi l’idée d’une sélection complètement dingue. Quel que soit votre goût, on joue du sourcil de surprise. Colette peut faire peur, je comprends cette crainte initiale, mais il y en a pour tout le monde tout en étant hyper exigeant.

Vers quels concepts stores les habitués de Colette vont-ils se tourner ?

Vers le net. Impossible de dire qu’il n’y aura pas un autre lieu. J’espère. Il y a un intérêt. Certaines marques, lieux vont émerger. Des marques ont saisi une partie du système en excitant le consommateur avec des collaborations, avec le renouvellement. Chez Colette, tu clignes des yeux et ça disparaît. Colette, c’est aussi des surprises. J’y ai acheté beaucoup de t-shirts, de livres. Leur sélection de livres était incroyable.

Qu’avait Colette de plus que les autres ? D’être l’original ? Son originalité ?

Si Paris est le centre du monde, Colette est le centre de Paris. Quand Rihanna vient à Paris, elle va chez Colette. Beyoncé, Madonna, etc. aussi. En pop musique, ils vont tous chez Colette, dans la mode aussi. Dans d’autres secteurs aussi j’imagine. Colette est une centrifugeuse.

En 2014, le lancement de l’Apple Watch s’est fait au 213, rue Saint-Honoré. Où se feront ces premières mondiales aujourd’hui à Paris ?

Les Galeries Lafayette ont plein de projets dont un sur les Champs-Elysées dans l’ancien Virgin. Je ne suis pas inquiet sur la possibilité physique d’un lieu à Paris fédérateur ou iconique. Le 21 décembre, on ne va pas aller vivre dans les catacombes (rire). C’est génial que Colette ferme. Aujourd’hui, les marques vont jusqu’à l’usure de l’usure. Là, il n’y a pas de trahison du client, du vendeur. C’est fantastique de faire ça.

Vous avez été associé à une collaboration avec Colette. Votre livre ou vos DVD y ont été vendus. Ça fait quoi d’être dans ses rayons ?

Le DVD Le Jour d’avant se vendait très bien chez Colette. C’est quelque chose qui fait du bien à l’ego. C’est une validation d’être dans sa sélection. Pour moi, c’est anecdotique, c’est quelques ventes en plus, je ne suis pas une marque, mais pour plein de marques, c’était hyper important d’y être. Pour les jeunes créateurs, c’était une planche de salut ou un tremplin d’être vendu chez Colette. Dans vos premières saisons, si vous étiez sélectionné et vendiez chez Colette, vous pouviez vendre partout ailleurs. Là, il y a un problème assez important de visibilité qui va venir pour de jeunes marques ou celles qui émergent. Sarah allait dans leurs showroom, achetait, achetait. Thom Browne ou Julien David sans Colette aurait eu des soucis de visibilité, de vente.

* J’adore la mode mais c’est tout ce que je déteste, Loïc Prigent. Points. 6,90 euros.