Jours tranquilles à Paris

Par Vicky Chahine

Les marques tentent désormais de moderniser l’image de la séductrice sans tomber dans les archétypes sexistes. Un équilibre délicat à trouver.

Cela paraît anecdotique vu de France. Pourtant, aux Etats-Unis, l’annonce, en mai, de l’arrêt de la retransmission télévisée du défilé Victoria’s Secret – qui « doit évoluer », disent ses dirigeants – a fait l’effet d’un coup de tonnerre. Sorte de Super Bowl de la lingerie, ce show annuel était réputé, depuis 1995, pour son casting de mannequins célèbres aux mensurations parfaites défilant, perchées sur de hauts talons, en tenue légère.

C’est paradoxalement ce défilé ultraconnu qui pose aujourd’hui problème comme, de ce côté-ci de l’Atlantique, les campagnes qui ont fait la renommée d’Aubade. Quelques mois avant l’annonce de Victoria’s Secret, la marque de lingerie française avait affiché sur la façade des Galeries Lafayette Haussmann, à Paris, un gros plan en noir et blanc sur des fesses habillées d’une culotte échancrée. « #sexiste », s’est notamment indignée Hélène Bidard, adjointe à la maire de Paris, sur Twitter.

Ces deux exemples illustrent les discussions qui agitent actuellement l’industrie de la lingerie. Dans une société post-#metoo nourrie de néoféminisme, difficile de ne pas questionner l’image de séductrice qui a longtemps été la norme dans les publicités du secteur. « La lingerie est l’archétype d’un univers dont les hommes ont longtemps tiré les ficelles. Mais, aujourd’hui, les marques cherchent à s’adresser aux femmes », remarque Matthieu Pinet, qui dirige l’espace Exposed, consacré aux marques novatrices au Salon international de la lingerie.

Double challenge

Son binôme, Daniela Melo, ajoute : « L’image de la femme-objet, très maquillée, avec talons aiguilles et porte-jarretelles, a fait son temps, mais c’est cyclique. Dans les années 1970, les femmes brûlaient leur soutien-gorge pour s’émanciper ; dans les années 1980, on valorisait les corps athlétiques, puis la vague du porno chic des années 1990 a mis en avant une hypersexualisation des corps. »

« AVANT, IL Y AVAIT UNE VRAIE POLARITÉ ENTRE CONFORT ET SÉDUCTION. LES MARQUES DE LINGERIE ÉTAIENT SOIT DANS LE REGISTRE SEXY, SOIT DANS CELUI DE L’AISANCE. » DANIELA MELO, SALON INTERNATIONAL DE LA LINGERIE

Nous serions, selon elle, au début d’un nouveau cycle. Un cycle que les acteurs de l’industrie ne peuvent pas rater, d’autant que le chiffre d’affaires global (2,4 milliards d’euros en 2018) est en baisse constante. Ils sont donc face à un double challenge : garder leur clientèle tout en séduisant les nouvelles générations, particulièrement ces 18-24 ans qui achètent de la lingerie huit fois par an (le plus fréquemment, selon une étude Unique by Mode City de 2018) et qui sont particulièrement sensibles au discours des marques, à leur engagement aussi.

En 2017, Maison Lejaby avait commencé à faire bouger les codes avec une campagne composée de portraits de femmes en soutien-gorge photographiées en noir et blanc et en plan rapproché. « L’idée était de montrer le visage plus que le corps, de mettre en avant le caractère. On avait envie d’une femme séduisante avant tout pour elle-même », explique Suzy Alter, responsable de l’image.

Et, pour sa ligne Miss Lejaby, pas de mannequin professionnel mais des femmes entre 20 et 40 ans, avec une taille de poitrine allant du 85A au 90D, non retouchées (la mention est obligatoire sur les publicités depuis 2017). Chez Simone Pérèle, les « Simones », comme s’appellent désormais les égéries, sont chercheuse, escrimeuse, artiste et posent habillées, avec seulement une bretelle ou l’échancrure d’un soutien-gorge visible – le produit, lui, est photographié en nature morte à côté.

Faire cohabiter confort et séduction

« Avant, il y avait une vraie polarité entre confort et séduction. Les marques de lingerie étaient soit dans le registre sexy, soit dans celui de l’aisance, remarque Daniela Melo. Les nouvelles marques essaient, elles, de faire cohabiter les deux. » Comme Henriette H et ses dessous délicatement brodés de messages ou les beautés plurielles d’Ysé avec des modèles « aussi flatteurs que confortables ». « Pour nous, il ne s’agit pas de choquer ou de militer, mais de proposer une nouvelle vision de la sensualité et de la féminité, plus naturelle, plus assumée, ni standardisée ni sexualisée, explique Clara Blocman, fondatrice d’Ysé. A la Renaissance, par exemple, les peintres magnifiaient des femmes à la peau laiteuse, aux seins lourds et aux belles fesses. C’est la publicité qui a changé notre regard. »

Mastodonte du secteur, CL, le groupe qui rassemble huit marques, dont Chantelle, Passionata et Chantal Thomass, s’est vu décerner le prix du créateur lingerie 2019 au Salon international de la lingerie, à la suite d’un important lifting (de son image, notamment). « Le secteur de la lingerie a une part de responsabilité dans les archétypes qu’il véhicule, affirme Renaud Cambuzat, à la tête de l’image et de la création de CL. Nous ne sommes pas contre la séduction, mais nous voulons la traiter différemment. C’est une forme de militantisme silencieux. »

« CERTAINES MARQUES MONTRENT DES VRAIES FEMMES, ET PAS DES MANNEQUINS. C’EST UN CHOIX QUI N’EST PAS LE NÔTRE. ON PRÉFÈRE FAIRE RÊVER. » MARTINA BROWN, AUBADE

Ces dernières semaines, sa campagne pour lancer la ligne SoftStretch de Chantelle a fait l’objet d’un affichage d’ampleur et d’un buzz majoritairement positif – « sauf chez les hommes, où le discours est parfois moins bien compris », précise-t-il. L’égérie qui a fait le plus parler d’elle ? La pulpeuse rousse Tehya Elam, moulée dans un ensemble couleur chair, une Américaine aperçue également au défilé Savage X Fenty, la ligne de lingerie pour toutes morphologies créée par la chanteuse Rihanna. « Attention à l’inclusivité premier degré qui finit aussi par véhiculer des stéréotypes : nous n’avons pas choisi Tehya pour ses formes, mais pour sa personnalité. »

« Aujourd’hui, la publicité table sur le réalisme »

Toutes ces démarches s’inscrivent dans la veine du « body positive » – l’acceptation des corps dans toutes leurs diversités. « Longtemps, la publicité a joué sur l’exclusion et la frustration ; aujourd’hui, elle table sur le réalisme », remarque l’historienne de la mode Florence Müller. Ainsi, en juillet, pour la seconde année, le Salon de la lingerie proposera son défilé I Feel Unique, soit une quinzaine de femmes de toutes morphologies paradant en maillot. Ce qui n’empêche pas certaines publicités de continuer à jouer sur les codes plus traditionnels de la séduction.

Martina Brown, directrice générale déléguée d’Aubade, confiait à l’Agence France-Presse, en janvier, que certaines marques « montrent des vraies femmes, et pas des mannequins. C’est un choix qui n’est pas le nôtre. On préfère faire rêver ». Florence Müller, qui regrette l’outrance actuelle du politiquement correct, fait une autre lecture de ce type de campagne : « C’est du second degré poussé à l’extrême, une provocation même ! C’est la femme libérée qui joue avec les codes de la femme-objet. Elle n’a justement plus besoin d’être féministe au premier degré. »

Pas sûr que ce second degré soit perçu par tous. Selon une étude Kantar datant de 2018, 91 % des professionnels du marketing ont le sentiment de représenter la femme de façon positive dans la publicité… mais 45 % du public estime que ce n’est pas le cas.

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INTERVIEW - Dans « Le petit guide de la masturbation féminine », Julia Pietri déconstruit les idées reçues autour du plaisir féminin et fait la part belle aux témoignages de femmes pour mieux libérer la parole et briser le tabou associé au clitoris

Longtemps absent des manuels d'anatomie, un clitoris vient d'être conçu en taille réelle et en 3D, l'objectif étant d'enseigner l'organe du plaisir féminin aux adolescents.

Orgasme vaginal, frigidité, tabou de la masturbation : les idées reçues en matière de sexualité féminine sont tenaces.

Dans son ouvrage « Le petit guide de la masturbation féminine », Julia Pietri entend bien déconstruire ces contre-vérités.

Et libérer la parole des femmes pour mieux libérer leur sexualité.

« Une femme qui se masturbe et se donne du plaisir sans culpabiliser est une femme libre. » Dans Le petit guide de la masturbation *, Julia Pietri passe à la loupe ce plaisir solitaire que chaque femme peut s’offrir du bout de ses doigts. Un ouvrage qui donne la parole aux femmes, qui déconstruit les idées reçues en matière de sexualité féminine et qui fait du bien en libérant la parole.

Votre ouvrage regorge de témoignages. Pourquoi était-il important pour vous de restituer la parole des femmes sur la masturbation au fil des pages ?

Dans ce livre, je ne fais pas parler de médecins, de sexologues ou de quelconques experts, seulement les femmes, qui sont les premières concernées et qui à ce titre sont celles qui parlent le mieux de la masturbation féminine ! Pour la conception de ce guide, j’ai lancé le compte Instagram @gangduclito afin de relayer mes appels à témoignages. Et j’en ai recueilli plus de 6.000 en à peine un mois ! C’est un sujet qui aujourd’hui encore est extrêmement tabou et qui véhicule des idées reçues particulièrement tenaces.

Or, les femmes ont envie de parler de leur clitoris et de leur sexualité, de briser ce tabou et de se réapproprier leur corps et leur sexualité. Il est important de libérer la parole : plus on en parlera du clitoris et plus les femmes auront une approche instruite et libre de leur vie sexuelle.

Quel rôle joue la masturbation solitaire dans l’épanouissement sexuel d’une femme ?

Le rapport au corps est primordial : la connexion que chacune a avec son corps dépend de la confiance en soi. Se masturber, c’est évidemment se faire plaisir, mais au-delà de ça, cela apporte beaucoup de choses : la capacité à lâcher prise, à s’accorder un moment rien qu’à soi. La masturbation est une découverte de son corps et de sa sexualité, c’est un rapport à soi particulier. Une femme aura différents partenaires dans sa vie, découvrira différentes pratiques sexuelles. Mais la masturbation est la seule sexualité qui n’appartient qu’à nous, et c’est précieux.

Pour moi, Quand j’écris qu'« une femme qui se masturbe et se donne du plaisir sans culpabiliser est une femme libre », on est ici dans le registre de l’émancipation, c’est politique et militant. Longtemps, le clitoris – et avec le plaisir féminin – a été nié, utilisé comme une arme contre les femmes pour les traiter d’hystériques ou pour leur infliger des mutilations sexuelles​. Aujourd’hui, on peut revendiquer le droit de se faire jouir, de se réapproprier son corps, d’avoir la reconnaissance du clitoris.

Il y a un côté éducatif aussi dans ce livre, avec des pages décrivant l’anatomie du clitoris. Les femmes ne se connaissent pas ?

Evidemment qu’elles ne se connaissent pas ! Et les hommes ne les connaissent pas non plus d’ailleurs. Rendez-vous compte que ce n’est qu’en 1998 que le clitoris a été découvert ! Et il a fallu attendre 2016 pour en avoir une vision 3D. C’est difficile à croire tellement c’est tard ! La littérature scientifique sur le sujet est quasi inexistante. C’est un organe, et à ce titre il a ses fonctions et ses dysfonctions, ses possibles malformations. Pourtant, en 2019, c’est un non-sujet médical. On ne l’analyse pas, et toute femme qui aurait un trouble lié au clitoris s’entend dire que son problème est dans sa tête. Le corps médical et scientifique ne s’intéresse pas au clitoris parce que c’est un organe de pur plaisir sexuel, qui n’a pas de rôle reproductif, à l’instar du pénis. C’est donc d’autant plus facile de lui attribuer un caractère tabou, honteux et sale. D’où la nécessité d’éduquer, et de lancer la révolution du clitoris.

Je suis heureuse quand je reçois des messages de lectrices qui m’écrivent qu’elles savent enfin à quoi ressemble leur clitoris parce qu’elles n’en avaient aucune idée jusqu’alors. L’idée, c’est que ce livre devienne un outil de transmission : que la génération de nos mères ait accès à ce savoir qui n’existait pas quand elles ont découvert la sexualité, que les femmes trentenaires comme moi apprennent à s’emparer de leur plaisir et que la nouvelle génération de jeunes femmes puisse se construire une sexualité différente, affranchie des tabous. Que les jeunes femmes – et les moins jeunes – sachent qu’elles ont elles aussi, comme les hommes, un organe sexuel érectile.

On renvoie souvent les femmes à leur manque de désir, de libido. Pourtant, les témoignages recueillis montrent que des femmes de tous âges arrivent à se faire jouir très facilement, et parfois en quelques secondes. Pouvez-vous rétablir la vérité ?

La notion de frigidité n’a été inventée que pour masquer le manque de connaissances que l’on a sur le clitoris. Ce livre sert à déconstruire les idées reçues tenaces, et il existe encore beaucoup de mythes phallo centrés à déconstruire aussi. Longtemps, la sexualité n’a été abordée que sous l’angle de la pénétration. Même la presse féminine n’a pas arrangé les choses avec ses articles centrés sur la pénétration et ses tests pour découvrir si on est clitoridienne ou vaginale, alors que la seule vérité est que 100 % des femmes sont clitoridiennes, puisque l’orgasme vaginal n’existe pas !

La masturbation, c’est un moyen d’apprendre à se connaître, et parfois aussi de se réapproprier son corps après des épreuves (violences sexuelles, violences obstétricales, maladie)…

Absolument, au cours de leur vie, les femmes peuvent traverser des périodes de grande vulnérabilité. Dans ce cas, la masturbation leur permet de renouer avec leur corps, cela traduit une bienveillance envers soi-même. Des femmes victimes de mutilations sexuelles réveillent leur corps, leur confiance en elles et leur désir grâce à la masturbation. Le clitoris est un organe que l’on éveille tout au long de sa vie.

D’ailleurs votre livre dispense aussi des conseils pratiques pour se faire plaisir. Peut-on apprendre à se masturber ?

Mais on ne peut qu’apprendre à se masturber ! L’apprentissage de la masturbation est quelque chose de personnel et unique. Chacune va avoir « sa technique », comme une petite routine efficace. Sans savoir qu’il existe toute une variété de pratiques, de gestes qui peuvent mener une femme à la jouissance. Et comme le sujet est tabou, il y a peu de sources pour faire son apprentissage. Mais cela s’apprend, en partant à la découverte de son corps et, si on le souhaite, en essayant de nouveaux mouvements. La sexualité en solitaire est très riche, c’est une découverte perpétuelle. Et tout le monde peut lire ce livre : les femmes bien sûr, mais aussi les hommes, qui peuvent y apprendre beaucoup de choses !

* Au bout des doigts. Le petit guide de la masturbation, éditions Better Call Julia, en vente en ligne et à partir de septembre 2019 en librairie, 16,90 euros.

KATRINA - JUNE MODEL - BY LAURENT HINI - NORMAL MAGAZINE from Normal Magazine on Vimeo.

Par Frédéric Lemaître, Hongkong, envoyé spécial

Le dirigeant veut faire de l’intégration de la ville un modèle qu’il entend reproduire – voire imposer – à Taïwan. Las, les habitants de l’île ont rappelé qu’ils n’entendent nullement se faire absorber par Pékin.

Avec de tels amis, Xi Jinping n’a plus besoin d’ennemis. En pleine guerre froide technologique et commerciale avec Washington, Pékin vient de se tirer une balle dans le pied de la façon la plus inattendue qui soit. Pour avoir voulu faire adopter en urgence un projet de loi sur l’extradition, notamment vers la Chine continentale, puis pour y avoir renoncé sous la pression populaire, Carrie Lam, chef de l’exécutif de Hongkong, vient de perdre sur toute la ligne et, par ricochet, d’affaiblir son mentor, le président chinois.

Pire, dans cette région administrative spéciale rétrocédée par le Royaume-Uni à la Chine le 1er juillet 1997, elle a provoqué, dimanche 16 juin, la plus grande manifestation jamais organisée contre Pékin sur ce territoire. Deux millions de personnes sur 7,4 millions d’habitants.

« Grâce à » Carrie Lam, Hongkong vient spectaculairement de rappeler au monde entier qu’une grande partie des habitants de cette ville prospère qui continue de jouir de libertés impensables dans le reste de la Chine n’entend nullement se faire absorber par le régime communiste. Un revers de taille pour le président chinois.

Celui-ci veut en effet faire de l’intégration de cette ville un modèle qu’il entend reproduire – voire imposer – à Taïwan. Le 2 janvier, dans un discours au ton martial prononcé au Palais du peuple, à Pékin, Xi Jinping a déclaré que cette île de 23 millions d’habitants, indépendante de facto mais que Pékin considère toujours comme une province chinoise, devait à son tour être régie par la formule « un pays, deux systèmes » en vigueur à Hongkong.

Premier revers sur le front intérieur pour Xi Jinping

Dimanche, les Hongkongais ont signifié qu’à leurs yeux, Pékin ne tenait pas ses engagements. En 1997, la Chine avait accepté que Hongkong devienne une démocratie pleine et entière. Une vingtaine d’années plus tard, les Hongkongais s’aperçoivent qu’au contraire, la Chine communiste veut les absorber, sans même attendre 2047, fin de son engagement à respecter la célèbre formule.

Hongkong devait être un modèle pour les Taïwanais : elle devient un repoussoir. Tous les sondages montrent que la présidente taïwanaise, Tsai Ing-wen, chef de file du Parti indépendantiste (DPP), profite indirectement de la crise de Hongkong. A sept mois de la prochaine élection présidentielle, cette femme, bête noire de Pékin, ne pouvait rêver meilleur argument électoral.

Qui plus est, cette nouvelle révolte des Hongkongais intervient alors que Pékin s’apprête à célébrer en grande pompe les 70 ans de l’arrivée des communistes au pouvoir, le 1er octobre 1949. Manifestement, il y a en Chine-même des millions de personnes pour qui la « nouvelle ère » promise par Xi Jinping fait figure d’ère glaciaire.

Ce revers sur le front intérieur est le premier subi par Xi Jinping depuis son arrivée au pouvoir à la fin de 2012. A dix jours du sommet du G20 à Osaka (Japon), il met le Chinois en difficulté face au président américain Donald Trump. Dimanche, Mike Pompeo, le secrétaire d’Etat américain, s’est fait un plaisir d’annoncer sur Fox News que Donald Trump, « farouche défenseur des droits humains », évoquerait Hongkong lors du sommet.

Une carte supplémentaire dans le jeu de Trump

Plus grave : des élus démocrates et républicains avaient annoncé vendredi que si la région administrative spéciale qu’est Hongkong cessait d’être gouvernée par la rule of law (l’Etat de droit), Washington pourrait remettre en cause les accords économiques qui lient les Etats-Unis à cette île et dont Pékin bénéficie indirectement. Bref, Trump dispose désormais d’une carte supplémentaire dans son jeu.

Le pire pour Xi Jinping est peut-être bien que Pékin n’est pas pour grand-chose dans le fiasco de Carrie Lam. Ces derniers jours, celle-ci a pris sur elle la responsabilité de présenter aux députés de Hongkong ce texte facilitant les extraditions, répondant ainsi à une demande de la communauté internationale.

Jusqu’ici, la plupart des organismes internationaux, comme la Banque mondiale ou le Forum économique mondial, classaient cette place financière parmi les bons élèves en termes de gouvernance. A leurs yeux, celle-ci n’avait qu’un point faible : son absence d’accords d’extradition avec le reste du monde, qui l’empêchait de participer pleinement à la lutte contre le crime organisé et le blanchiment d’argent.

Impasse

C’est pour remédier à cette lacune que l’administration de Hongkong aurait commencé à travailler sur un nouveau dispositif législatif. Mais en mars, un Taïwanais, désormais à Hongkong, reconnaît avoir commis un meurtre dans son île. Or, en l’absence d’accord, impossible de l’extrader.

Carrie Lam a alors décidé de faire adopter en urgence un texte qui concerne les crimes économiques mais également tout une batterie d’autres crimes. La défiance envers Pékin est telle à Hongkong – surtout depuis que la police chinoise enlève, à l’étranger et à Hongkong, des opposants au régime – que très vite les juristes puis les citoyens se sont méfiés de ce texte, rédigé en catimini, qui incluait la Chine continentale et listait plus d’une quarantaine de motifs d’extradition.

Au départ, Pékin, dit-on, n’aurait pas attaché plus d’importance que cela à ce projet, même si le pouvoir voyait d’un bon œil ce dispositif qui lui permettait de rapatrier les auteurs de sorties illégales de capitaux.

Aujourd’hui, la Chine est dans une impasse. Soit elle accède à la demande des Hongkongais et provoque la chute de Carrie Lam, ce qui serait une première. Soit celle-ci garde son poste et les pro-Pékin risquent de perdre les prochaines élections. Dans tous les cas, Xi Jinping a perdu une manche. Même si nul n’imagine que les Hongkongais ont gagné la partie.