"We can do it!", c'était elle. 💪 pic.twitter.com/5H68MzkTWs

— Brut FR (@brutofficiel) 23 janvier 2018

Par Vincent Fagot - Le Monde

Les villes de Bordeaux et de Nantes et la métropole de Lyon vont expérimenter pour une durée de dix-huit mois les marquages publicitaires.

A Bordeaux, la pilule passe mal. Alors qu’un décret publié dans le Journal officiel du 24 décembre autorise pour dix-huit mois, à titre d’« expérimentation », les « marquages sur les trottoirs à des fins publicitaires » dans la capitale de la région Nouvelle-Aquitaine, la mairie a fait connaître son agacement.

Dans un communiqué, la municipalité s’est étonnée, mardi 26 décembre, que « les élus et administrations de la Ville de Bordeaux et de Bordeaux Métropole n’ont à aucun moment été consultés ou informés en amont de cette décision ».

Le texte rappelle en outre que la ville « a régulièrement opposé un refus à des demandes de ce type émanant d’annonceurs ou de commerçants considérant que cela constituait une pollution visuelle inutile ». Le même étonnement a prévalu à la découverte du décret à la mairie de Nantes, l’une des trois agglomérations, avec la métropole de Lyon, qui sont concernées par cette initiative.

L’idée d’une révision du règlement sur la publicité remonte à l’été 2016, dans le cadre d’un projet soutenu par le ministre de l’économie de l’époque, Emmanuel Macron, et confié à la direction générale des entreprises. Avec le programme « France Expérimentation », il s’agissait, sur la base d’un appel à candidatures, d’identifier des secteurs innovants dont le développement serait freiné par la législation, et de tirer parti de l’article 37-1 de la Constitution autorisant, depuis 2003, des « dérogations temporaires à certaines dispositions réglementaires afin de tester et d’évaluer en conditions réelles les conséquences d’une nouvelle réglementation ». Six lauréats avaient été retenus, dont la société lyonnaise Biodegr’AD, spécialisée dans la publicité sur les trottoirs.

La possibilité d’un revenu pour les munipalités

C’est dans ce contexte que s’inscrit le décret publié dimanche. Il permet de s’affranchir pour une durée de dix-huit mois de certaines dispositions du code de la route et du code de l’environnement, qui empêchaient jusque-là le recours à la réclame sur les trottoirs pour des raisons de sécurité routière et de qualité de vie.

Le texte encadre pour la première fois une pratique déjà en vogue : ces publicités devront être faites par projection ou apposition d’eau ou de peinture biodégradable à travers un pochoir, disparaître au bout de dix jours au plus, ne pas excéder une surface de plus de 2,5 mètres carrés, et être séparées de 80 mètres au minimum. De tels affichages sont en outre interdits dans des secteurs spécifiques, par exemple à proximité de monuments historiques ou dans des parcs naturels.

Même si le décret prévoit que l’expérimentation fera l’objet d’une évaluation tous les six mois et est susceptible d’être suspendue à tout moment, les associations hostiles à la réclame y voient un passage en force dissimulé. Pour Khaled Gaiji, porte-parole de Résistance à l’agression publicitaire, cette expérimentation représente « un recul majeur ». « L’espace public est le seul endroit où on pourrait choisir de ne pas subir ces messages. Or c’est tout le contraire qui se produit », explique-t-il, en pointant la multiplication des banderoles publicitaires sur les bâtiments historiques. L’association envisage déjà de mener des actions à Bordeaux, pour manifester sa désapprobation.

De son côté Guillaume Pâris de Bollardière, l’un des cofondateurs de Biodegr’AD, souligne que « cette expérience n’est pas contraignante pour les collectivités, qui auront toujours le dernier mot d’autoriser ou non ces réclames ». Selon lui, elle a surtout l’avantage d’ouvrir le débat et doit permettre de « poser les fondations d’un modèle intéressant pour toutes les parties », ouvrant notamment la possibilité aux municipalités de percevoir des revenus sur ces nouveaux formats publicitaires, ce qui n’était pas possible jusque-là.

Des audiences quantifiées et qualifiées

Depuis cinq ans, la société, qui compte aujourd’hui de nombreux concurrents, propose déjà à des grands comptes (ERDF, Kia, SFR…), à des petits commerçants ou à des associations ses réclames sur trottoir en faisant valoir la possibilité de toucher des audiences quantifiées et qualifiées selon le lieu choisi (devant une auberge de jeunesse, une salle de sport…), même là où aucun équipement publicitaire n’est présent.

Malgré une législation défavorable, Biodegr’AD assure n’avoir été sanctionnée par une amende que quatre ou cinq fois. Pour l’avocat de la société, Gilles Le Chapelier, cela s’explique par l’interprétation « libérale ou stricte » que font les municipalités du code de la voirie. De la même manière, les villes peuvent se doter d’un règlement local de la publicité plus ou moins strict.

Aujourd’hui les villes concernées par le décret sont dans l’expectative. Dans son communiqué la mairie de Bordeaux se dit « dans l’attente de précisions quant à l’utilité d’une telle décision et des conditions de son application ». Peut-être sera-t-elle satisfaite, au moins, que le texte lui confie, conjointement avec la mairie de Nantes et le conseil de la métropole de Lyon, la mission de rédiger un rapport final sur les impacts du dispositif en termes de sécurité routière, de bénéfice économique et de perception de la population.