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Par Valentin Perez

Depuis son ouverture il y a vingt ans, le pionnier français de ces boutiques a été maintes fois copié, jamais vraiment égalé. Parmi les clés de la réussite du magasin parisien : une offre diversifiée et sans cesse renouvelée.

Murs blancs, sol gris anthracite, pop en fond sonore, pièces de mode exigeantes présentées sur des mannequins, produits de high-tech dans des présentoirs vitrés, cosmétiques capillaires luxueux et gadgets à quelques euros sans oublier le café pour se restaurer entre deux achats… On s’y croirait. Pourtant, nous ne sommes pas chez Colette, le pionnier des concept stores qui fête cette année ses 20 ans, mais au 66 Champs-Elysées, un établissement multimarque parisien ouvert depuis 2008, qui en a allégrement repris certaines recettes.

Depuis deux décennies, le temple du cool, situé 213, rue Saint-Honoré dans le 1er arrondissement de Paris, « suit l’air du temps », comme le résume Sarah Andelman, propriétaire avec sa mère Colette Roussaux de l’adresse-référence.

Une ambition depuis reprise par des magasins qui réunissent eux aussi mode, design, magazines pointus, produits de beauté, et abritent quelquefois une galerie d’art ou un restaurant. « On a naturellement beaucoup étudié Colette pour définir notre stratégie », reconnaît Lorna Moquet, cofondatrice du Sept Cinq, un espace mi-boutique mi-salon de thé qui a deux adresses à Paris.

Le mètre étalon parisien

Même son de cloche chez Olivier Amsellem, qui a inauguré Jogging en 2015 avec son associée Charlotte Brunet, à Marseille : « J’ai été l’un des premiers photographes à participer au fanzine Colette à leurs débuts et immédiatement j’ai songé à créer un établissement similaire dans le Sud. »

Quant à Sébastien Kopp, cofondateur de Centre Commercial à Paris, il ne s’en cache pas non plus : « Mon associé et moi avions 17 ans quand Colette a ouvert, cela a forcément influé sur notre manière d’imaginer ce que doit être un magasin. »

Comme Helder Supply Store, à Biarritz, des boutiques cherchent à cultiver un « mode de vie » inspiré par Colette. | Helder Supply Store

Ainsi ont essaimé des boutiques dont les techniques de merchandising reprennent celles qui ont fait le succès du 213 Saint-Honoré. A Paris, The Broken Arm et sa table courue, French Trotters et ses collaborations exclusives ; à Lyon, Pop and Shoes avec une large variété de propositions ; à Biarritz (Pyrénées-Atlantiques), Helder Supply avec ses expositions mensuelles, « une dimension artistique qui “décommercialise” la relation au client », selon son cofondateur Théo Caget.

Sans compter l’organisation d’événements – lancements de collection, dédicaces, cocktails, ateliers pratiques… – qui servent à animer le magasin. Alors à chaque ouverture, la presse ne peut s’empêcher de juger les nouveaux venus en fonction du mètre étalon du 1er arrondissement.

« IL Y A DE LA PLACE POUR TOUT LE MONDE. ET PUIS NOS CONCURRENTS SONT PLUTÔT LES MONOMARQUES : IL FAUT QUE LE CLIENT AIT ENVIE D’ACHETER UNE VESTE VALENTINO CHEZ NOUS PLUTÔT QUE DANS LA BOUTIQUE MAISON. » SARAH ANDELMAN, LA FILLE DE COLETTE

Séverine Lahyani, d’Archive 18-20, l’avoue : « J’ai préféré ne pas donner le titre de concept store à mon projet, pour lui éviter d’être comparé à Colette. » Installée dans une arrière-cour du Marais à Paris, cette boutique peut revendiquer une petite spécificité : son choix de vendre uniquement de la mode masculine.

Le Sept Cinq se concentre, lui, sur les créateurs parisiens, quand Merci reverse une partie de ses bénéfices à l’aide au développement de Madagascar. Mais rien à faire : « Lorsque Merci a ouvert, tout le monde nous a dit “C’est le nouveau Colette !” », se souvient Sarah Andelman.

Pourtant, ces nouveaux lieux qui se nourrissent de l’expérience Colette la laissent sereine. « Il y a de la place pour tout le monde. Et puis nos concurrents sont plutôt les monomarques : il faut que le client ait envie d’acheter une veste Valentino chez nous plutôt que dans la boutique maison. »

Beaucoup copié depuis son ouverture en 1997 mais jamais égalé, Colette a réussi à conserver ses singularités. D’abord l’art de dénicher des marques confidentielles – « Je suis parvenue à convaincre l’apothicaire new-yorkais C.O. Bigelow d’être distribué par nous en France ! », dit fièrement Sarah Andelman, en exhibant un baume à lèvres.

Une façon, ensuite, de mixer l’ultra-haut de gamme au trivial : on sort sa carte bancaire aussi bien pour le dernier sac Saint Laurent (1 690 €) que pour un vernis à ongles (13 €), une montre Roger Dubuis (16 300 €) ou une éponge en forme de poisson (4 €). Et surtout un stock conséquent (dont seule une maigre partie est montrée sur les 700 mètres carrés) qui permet un « turnover » difficile à concurrencer : les produits varient d’emplacement, les mannequins de tenues et les vitrines changent toutes les semaines.

Pour autant, pas question de s’étendre ou de vendre une franchise comme l’ont fait 66 Champs-Elysées, le londonien Dover Street Market ou le milanais 10 Corso Como : c’est précisément parce qu’on en garde sous le coude que la clientèle a l’envie de revenir.

Une émulation « digne de la Factory de Warhol »

L’important chiffre d’affaires – soit 28 millions d’euros en 2016 – fait le reste : il permet de salarier une centaine de personnes, de consacrer une équipe entière à la communication (945 000 abonnés Instagram) et au site Web, où un tiers des ventes s’effectuent désormais.

« En France, Colette a des atouts que les autres n’ont pas, juge Olivier Gerval, sculpteur et co-auteur de Concept-Store (Eyrolles, 2009). D’une part, un rapport démocratique à l’art : tout le monde peut y entrer pour découvrir un artiste contemporain ou un créateur prometteur. D’autre part, une émulation digne de la Factory de Warhol, où les marques doivent se dépasser pour imaginer de nouvelles pièces exclusives en collaboration. Colette est davantage qu’un magasin, c’est une institution. » Guillaume Wolf, qui a dessiné il y a vingt ans le logo de l’établissement, abonde : « Colette n’est pas une formule, c’est un mode de vie. »

Parmi les spécificités de Colette, une dimension artistique avec, notamment, l’organisation d’expositions et une offre qui va de produits haut de gamme à des articles bon marché. | Guillaume Belvèze pour M Le magazine du Monde

Son aptitude à dénicher ce qui fait le style de l’époque lui permet de résoudre cette équation quasi-impossible : rester branché. « Je me souviens d’une boutique à Berlin qui s’était clairement inspirée de la nôtre, raconte Sarah Andelman. Même disposition, mêmes prix… Mais comme ils étaient venus six mois auparavant, le temps qu’ils mettent sur pied leur affaire, nous avions déjà tout changé. Même si d’autres essaient de copier l’assortiment des marques, on a une telle rotation que c’est impossible à suivre. » Toujours un coup d’avance.

Une publication partagée par Doctor Dream (@confessionsofdoctordream) le 27 Avril 2017 à 12h51 PDT