Une pub huée dans les salles de cinéma : Shalimar ou le parfum de l'infamie

La scène a lieu tous les jours, à chaque séance. La mannequin Natalia Vodianova s'éveille dans une lumière évanescente tandis que, dans la salle, les sièges et les dents commencent à grincer. Les spectateurs assidus qui se sont déjà maintes fois infligé le supplice redoutent le coup fourré dès que les lumières commencent à baisser, signe de l'emplacement préférentiel dédié au spot, juste avant le film.

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Mais que peut bien avoir de si spécial ce « court-métrage », comme ont convenu de l'appeler les spécialistes, pour provoquer une telle exaspération ?

Sa longueur d'abord, qui énerve tout le monde mais aussi en particulier les distributeurs de films qui se refusent de tels excès pour les bandes-annonces, mais aussi son emplacement, préférentiel donc (c'est à dire avant le film, lumières éteintes), habituellement réservé aux bandes-annonces justement. On ne s'attardera pas sur ce que le clip a de sexiste ou de raciste (c'est aussi ça l'esprit Guerlain) tant c'est un lieu commun quand il s'agit de parler de publicité, car ce que révèle ce virulent rejet est plus profond.

Car dans l'érection spontanée d'un Taj Mahal en toc, c'est le cinéma qu'on assassine. En premier lieu, la publicité a engagé un budget de production de 4 millions d'euros, ce qui signifie que si vous la voyez en ce moment avant Miele, La Bataille de Solférino ou Alabama Monroe, le film pour lequel vous avez payé votre place aura coûté (beaucoup) moins cher. Evidemment la pub rapporte in fine de l'argent à la filière ou en tous cas aux salles qui la diffusent, mais le préjudice est plus insidieux. En effet, La Légende de Shalimar (oui pardon, le «court-métrage» a un titre) contribue encore un peu plus à démystifier le cinéma en nourrissant le cynisme du spectateur. Non, définitivement, les films de Terrence Malick ne ressemblent pas à des pubs pour le parfum, ce sont ces images creuses et sinistres qui s'évertuent, à coups de millions et de couchers de soleil, à ressembler à des films de Terrence Malick. Si enfin on hésite à pardonner à Hans Zimmer de s'être ainsi compromis en signant la musique, on le remerciera de n'avoir fait que céder les droits du morceau Chevaliers De Sangreal jusque là associé à la BO d'un des pires navets de sa filmographie (Da Vinci Code), évitant ainsi de souiller le souvenir de La Ligne rouge, Thelma et Louise ou Inception.

Et avec tout ça, mine de rien, l'envie d'aller au cinéma s'estompe un peu, comme les effluves imaginaires, pornos et même pas chics, de ce parfum hideux.

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