A propos de la banane....

Plus-value, viralité, micro-influencers : la banane de Maurizio Cattelan décryptée

PAR Ingrid Luquet-Gad

Phénomène viral, Comedian, le nom de la banane à 120 000 euros de Maurizio Cattelan, s'inscrit dans l'histoire de l'art et dans la constitution de la valeur appliquée à ces produits spécifiques que sont les œuvres d'art. Loin d'une simple blague, c'est un jeu délétère et dangereux.

Explications.

Bref rappel des faits pour quiconque aurait passé les derniers jours déconnectés : dimanche 8 décembre, une banane scotchée sur le mur blanc d'un stand de la foire Art Basel Miami se vend 120 000 dollars. Le New York Postreproduit l'œuvre en une, et titre Art world gone mad ("Le monde de l'art est devenu fou"). Quelques minutes plus tard, le dispositif fruit + scotch devient viral. Plusieurs comptes instagram en répertorient les détournements (dont le compte généré par la galerie elle-même, @catelanbanana). La presse spécialisée emboîte le pas aux réseaux sociaux, et se fend d'analyse de l'œuvre. La plupart prennent sa défense, essayent d'en exposer les tenants et les aboutissants en convoquant l'histoire de l'art et la carrière de l'artiste.

Derrière l'œuvre intitulée Comedian (le comédien), il y a l'artiste Maurizio Cattelan. Depuis 1991, il est représenté par la galerie Emmanuel Perrotin, basée à Paris, New York, Hong Kong, Séoul, Tokyo et Shanghai, la même qui le présente à la foire en question. Le prix a été fixé, rapporte Artnet, afin de parvenir à un équilibre entre un prix trop bas qui rendrait l'œuvre triviale, et un prix exorbitant qui la rendrait ridicule. De fait, elle se vend. Une seconde édition est réalisée et vendue au même prix, une troisième, devant le succès et la demande, chiffrée à 150 000 dollars.

Les acheteurs sont connus. La première édition a été acquise par Billy et Beatrice Cox, un couple de collectionneurs américains. Dans une déclaration à Page Six, ils comparent l'œuvre aux boîtes de soupe Campbell d'Andy Warhol (Campbell's Soup Cans, 1962) et affirment leur intention de prêter voire faire don de la pièce à un musée. Jusque-là, rien d'extraordinaire. Puis arrive une petite phrase : "Lorsque nous avons vu le débat public suscité par Comedian à propos de l'art et de notre société, nous avons décidé de l'acquérir". Si l'acheteur de la seconde édition est inconnu, la troisième appartient quant à elle à Sarah Adelman, fondatrice de l'ex-concept store parisien Colette, qui la veille de l'inauguration de la foire ouvrait un magasin pop-up baptisé "Hello Miami", à Miami. La banane est la première œuvre dont elle fait l'acquisition.

Petite histoire accélérée du ready-made

D'un côté, la banane joue sur des ressorts connus de l'histoire de l'art. Le plus évident est sans doute l'histoire du ready-made, plutôt Duchamp que Warhol. Bien qu'il soit tentant de la rapprocher de la boîte de soupe Campbell parce que la banane provient elle aussi d'un étal de supermarché, Comedian n'est pas qu'un fruit. Une simple banane fixée au mur par un scotch selon un certain angle. De plus, son titre n'est pas "banane", mais Comedian. Comedian est un "ready-made aidé"- c'est-à-dire déjà toute faite et choisie pour sa neutralité esthétique -, tout comme Fountain de Marcel Duchamp, puisque l'artiste intervient même de manière minime : il scotche la banane selon un certain angle, ou lui imprime une rotation dans le cas de Foutain. Fountain, c'est le fameux urinoir de Marcel Duchamp. En 1917, il envoie sous pseudonyme à la Société des artistes indépendants de New York dont il est directeur un urinoir destiné à être exposé en tant que sculpture. Celui-ci est destiné à être présenté renversé à 180 degrés, signé et daté sur sa face avant : "R. Mutt, 1917".

Fountain n'est pas le premier ready-made de Duchamp, mais le premier à être médiatisé, les précédents étant restés dans l'atelier de l'artiste. Dans la presse, outrage et défense se répondent. L'œuvre est photographiée, qui serviront de modèles pour les répliques ultérieures, l'original ayant été détruit. A l'époque cependant, Duchamp ne les pense pas directement pour le marché. La plupart n'entrent qu'ultérieurement dans les musées par leurs reproductions autorisées par l'artiste et signées de sa main. Bien que lui-même actif en tant que marchand d'art (il vend des Brancusi, conseille la collectionneuse Katherine Dreier), la question du marché, et de son rôle dans la constitution de la valeur de l'œuvre, reste extérieure à ses propres œuvres, encore portées par l'idée de l'autonomie de l'art face au marché – le contexte historique le permettant alors.

Le marché, la voix de l'histoire ?

Or Comedian n'est pas qu'une forme, c'est l'alliance d'une forme et d'un contexte, la foire. Des œuvres alimentaires périssables, les musées en regorgent déjà, de la salade de Giovanni Anselmo (Sans titre, (granit, laitue, fil de cuivre), 1968, que les conservateurs doivent remplacer par une nouvelle à sa péremption) aux oranges de Roelof Louw (Soul City (Pyramid of Oranges), 1967). Comedian, au contraire, s'inscrit dans une généalogie d'œuvres directement pensées pour prendre sens par le marché de l'art. Le marché, et les salles de vente, sont devenues la "voix de l'histoire", écrit le théoricien allemand Diedrich Diedrichsen dans son court essai De la plus-value dans l'art(Ed. Entremonde). Le dernier coup médiatique en date, la vente de Love is in the Bin de Bansky en 2018 s'autodétruisant lors de la vente aux enchères chez Sotheby's, semblait en marquer l'aboutissement.

Il faut en réalité encore préciser les choses. Banksy ne s'inscrivait pas dans l'histoire de l'art, mais sur l'irruption d'un dehors, la rue, à l'intérieur de la salle des ventes, se raccrochant encore à une certaine histoire romantique de la contre-culture. Au sein de l'histoire de l'art cependant, il y a des précédents à la constitution de la valeur de l'œuvre et du marché. A partir des années 1990, il devient évident que le monde de l'art est devenu indexé aux autres grandes industries culturelles, et que la position d'autonomie n'est plus tenable. Si l'art ne peut se soustraire au marché, il doit alors le subvertir de l'intérieur. Cette position est celle d'artistes comme Nancy Fraser ou Merlin Carpenter, pris en exemple par la critique allemande Isabelle Graw dans son exploration du marché de l'art High Price (2009).

Avec Untitled (2003), Nancy Fraser se vend directement à un collectionneur. S'il achète l'œuvre, il couche avec l'artiste, manière de pointer combien ce sont désormais les collectionneurs qui dictent leurs termes aux institutions. Avec Make Your Own Life (2006), Merlin Carpenter exige de l'acheteur la somme de 4000 dollars en cash sans préciser la nature de l'œuvre qu'il aura en retour. En l'occurrence, un amas de sacs d'enseignes de luxe vide, l'artiste gardant pour lui les habits ainsi acquis. Celui-ci déclarant par ailleurs en 2018 dans son livre The Outside Can't Go Outside : "Depuis les années 1980, le readymade a pu être compris comme une réflexion sur le fétichisme des produits de luxe". Maurizio Cattelan émerge en tant qu'artiste au sein de ce contexte. Ses premières œuvres datent du début des années 1990. En 1995, il affublera son galeriste, Emmanuel Perrotin toujours, d'un costume de lapin-pénis dans lequel il devra recevoir ses clients (Errotin, le vrai lapin). A un autre galeriste, Massimo de Carlo, il fera prématurément le coup du scotch, l'immobilisant au mur de sa galerie une journée durant (A perfect day, 1999). Une seconde donnée se rajoute alors.

Le prix, "l'abstraction du travail vivant d'un artiste"

Le prix de la banane n'est pas si aléatoire. En un certain sens, il reflète toujours une donnée essentielle de la constitution de la valeur de toute marchandise : le travail. La théorie de la valeur chez Marx s'appuie en effet sur "le temps de travail socialement nécessaire à la fabrication d'une marchandise". La banane représenterait alors "l'abstraction du travail vivant d'un artiste" (Diedrich Diedrichsen). En achetant Comedian, on achèterait une durée : la carrière de l'artiste, de la formation aux œuvres ultérieures. Le travail d'éducation et de production certes, mais également le travail immatériel de l'économie tertiaire dont l'art représente la frange la plus avancée, à savoir le temps passé à nourrir, à travers les interviews, les talks et les apparitions publiques, la création de la valeur critique attachée au nom de l'artiste. Ce qui est en vente, c'est aussi, ultimement, le résultat d'une rareté créée par sa déclaration de cesser toute production artistique à partir de la rétrospective All au Guggenheim à New York en 2011-2012.

Au sein de l'économie post-fordiste, "communication égal travail", affirme le philosophe italien Paolo Virno. Il semblerait alors que Comedian ne fasse rien d'autre qu'incarner une occurrence de plus, certes la plus médiatisée peut-être à ce jour, de la fonction de "hiéroglyphe social" qu'assignait Marx à l'œuvre d'art, travail "d'abord abstrait en travail social à partir du travail individuel, puis de nouveau concrétisé dans le produit marchand spécifique" (Diedrichsen). Ce hiéroglyphe-banane représenterait alors le système marchand du capitalisme cognitif évoqué par le philosophe Toni Negri. Non plus seulement au niveau de la temporalité de l'histoire de l'art dans laquelle s'inscrit à son tour la temporalité du travail de l'artiste, mais du présent immédiat de la viralité.

La banane marque alors double une rupture, aussi bien avec la validation par le système institutionnel et muséal qu'avec celle du marché. Comedian est la première œuvre d'art, à cette échelle de visibilité du moins, qui trouve sa valeur critique et marchande entièrement hors du monde de l'art et de ses structures, même les plus honnies comme le marché de l'art. La voix de l'histoire, c'est la viralité. Le travail immatériel, c'est celui que nous fournissons tous en produisant et en repartageant du contenu sur les réseaux sociaux. Le temps de travail, c'est également celui que nous investissons en pensant nous divertir, en espérant récolter une validation personnelle, mais dont nous ne récoltons pas directement les gains financiers. Et les structures institutionnelles, ce sont les plateformes et les GAFA, qui solidifient leur emprise comme acteurs indépassables de la vie contemporaine, agrégeant les fonctions d'information, de constitution de la valeur, et de justification critique.

L'œuvre d'art à l'ère des influencers

Comedian se contente d'activer, de transiter par et de valider l'efficacité redoutable d'une viralité sans régulation. Il n'y a pas de critique, pas de friction. Maurizio Cattelan ne court-circuite pas un système établi en en poussant à bout la logique, il se fond entièrement dans leur mode de fonctionnement établi. Semble en être entièrement conscient, ayant réuni tous les paramètres qui en permettraient la viralité. L'œuvre est scotchée sur un mur blanc, parfaitement photographiable. La simplicité de sa forme la rend prête à être appropriée et détournée par tout un chacun. Les références pop-culturelles de la banane, sont accessibles à tous et non seulement au réseau du monde de l'art.

Rien n'est choquant dans le contenu, au contrairement, par exemple, d'un urinoir. Tout se prête au détournement viral, et à venir titiller la ressource clé de ce que les sociologues Luc Boltanski et Eve Chiapello désigneront, au seuil des années 2000 dans Le nouvel esprit du capitalisme, de "capitalisme artiste" : soit le transfert des valeurs de créativité (et non d'art) aux travailleurs de l'économie néolibérale. La banane transite alors par la généralisation du modèle inventé par les marques de l'influenceur, une personne individuelle s'adressant à sa communauté pour promouvoir un produit en lui conférant un emballage personnalisé.

Le produit n'est plus censé faire rêver parce que symbolisant un monde hors d'atteinte comme ce fut le cas à l'ère de la publicité des grandes agences, mais provoquer un sentiment d'identification personnalisé et proche de soi. Il génère de l'engagement avec une communauté par les détournements auxquels il se prête et donne lieu. "L'industrie culturelle est modelée sur l'industrie de la mode", écrivait Isabelle Graw dans High Price. Ce n'est plus même le cas désormais. Car tout se confond avec une viralité sans pilote, avec un flot de micro-réappropriations qui s'auto-engendre sans que personne ne puisse l'orienter ni l'arrêter.

Un jeu délétère sur les malentendus de l'art contemporain

Un autre facteur entre en jeu : l'entrée dangereuse de l'art dans le débat public alimenté, au milieu de notre décennie finissante, par les scandales à répétition portés par l'extrême droite et à ses groupuscules du web, qui peut-être avant tout le monde aura compris les ressorts de la viralité. La banane semble alors, par-delà les mèmes et les détournements plaisants, prolonger, et en quelque sorte justifier, le sort réservé, pour ne prendre qu'un exemple frappant parmi tant d'autres récents, au Tree de Paul McCarthy en 2014. Certes, cet arbre installé sur la place Vendôme fut attaqué par sa ressemblance avec un plug anal. Mais en jouant sur les canaux de la viralité activant l'indignation facile que suscite l'"art contemporain" comme catégorie scandaleuse mal comprise alimentant les animosités, ici via le prix.

En dédramatisant l'animosité de l'extrême droite populiste pour l'art contemporain par un contenu en apparence banalement amusant tout en exploitant ses ressorts mêmes, Maurizio Cattelan se livre à un jeu délétère. Comedian n'est pas une blague. C'est coup de génie mûrement réfléchi, froidement réaliste mais surtout, extrêmement dangereux. En avoir conscience, c'est alors veiller à ne pas reléguer son geste au rang de la provocation spontanée, mais mesurer au contraire combien l'œuvre, et sa circulation médiatique, s'inscrit consciemment une connaissance ultra-précise de l'histoire de l'art, de la structure économique et des rouages actuels de fabrication de la valeur.