Avec l'inauguration du palace Fouquet's et de la boutique Adidas, la célèbre avenue mise sur la reconquête de tous les publics.
Un marchand d'articles de sport et un palace : ces deux inaugurations, mercredi 25 et jeudi 26 octobre, sont comme un raccourci de l'actualité de " la plus belle avenue du monde ", ces Champs-Elysées où se mêlent l'air du temps, l'intervention des acteurs économiques et l'action des pouvoirs publics.
A l'angle de l'avenue George-V, l'hôtel Fouquet's Barrière se déploie sur un îlot de cinq immeubles. Hall et escalier monumentaux, marbre, velours et étoffes rares s'exposent à l'endroit où Louis Fouquet avait acheté en 1899 un débit de boissons fréquenté par les cochers.
Au Rond-Point, l'entrée " commerciale " des Champs, Adidas s'installe sur 1 550 m2 dans l'immeuble qu'occupa Le Figaro, de 1955 à 1975. " Les Champs, c'est le mouvement, le monde en marche ", aimait dire avec un peu de grandiloquence Roland Pozzo di Borgo, qui présida le Comité des Champs-Elysées et contribua à leur rénovation au début des années 1990.
Avec leurs 1 910 m de long, leurs 70 m de large et leur renommée mondiale, les Champs-Elysées font la mode tout en en étant victimes. Au milieu de l'avenue, le voisinage de la façade Belle Epoque de Guerlain et de la modernité de Sephora témoigne de cette histoire du commerce.
A la fin des années 1980, certains s'inquiètent pour l'harmonie de cette avenue et convainquent Jacques Chirac, alors maire de Paris, d'y mettre bon ordre. Cinq années de chantier sont nécessaires afin de supprimer les contre-allées pour les voitures et changer le mobilier urbain, les lampadaires, les feux rouges et les colonnes Morris. Sans compter ce joli granit du Tarn posé sur le sol mais où, hélas, s'incrustent les chewing-gums. " Depuis 2001, les crédits de maintenance sont inexistants et les commerçants respectent de moins en moins les contraintes sur le mobilier, les parasols, les enseignes, etc. ", peste François Lebel, maire (UMP) du 8e arrondissement.
Il n'empêche. Cette rénovation a redonné aux Champs leur panache et offert à l'immobilier une belle flambée. Alors qu'en 1996 le métre carré se louait 2 300 euros, il faut aujourd'hui débourser 10 000 euros pour s'installer sur le côté droit. Pourtant, ces numéros pairs, dont la valeur locative a longtemps été, grâce au soleil, plus du double de celle de l'autre trottoir, perdent cette avance.
DES OFFRES ALLÉCHANTES
Car la " géographie " des Champs est en train de se redessiner au profit d'une répartition nord-sud. En haut de l'avenue, Cartier, Louis Vuitton, le Fouquet's créent une sorte de pôle de luxe avec les palaces de l'avenue George-V et les boutiques très chics de l'avenue Montaigne, alors qu'en descendant on trouve des enseignes plus " populaires ". La plupart d'entre elles appartiennent à des groupes. Les prix sont en effet devenus tels que les " indépendants " ont du mal à résister. Et les propriétaires cèdent aux offres alléchantes.
En témoignent les départs de la brasserie Cascades-Elysées, au coin de la rue de Berri, remplacé par un magasin Esprit et par celui du Club Méditerranée, qui s'est vu, au moment du renouvellement du bail, proposer un agrandissement de sa surface, louée depuis à... H & M. Pour toutes ces marques, une vitrine sur les Champs-Elysées vaut toutes les campagnes de publicité internationales. " 150 000 personnes vont passer chaque jour devant la boutique, dont 70 % de touristes. Ils verront la marque, les produits, pour peut-être acheter ailleurs et plus tard ", explique Emmanuelle Gaye, porte-parole d'Adidas, qui a attendu trois ans avant de trouver le bon emplacement.
Cet afflux de promeneurs (environ 500 000 personnes le samedi et le dimanche) exige un traitement particulier en matière de propreté et de sécurité. Sur cette avenue, où le plan Vigipirate interdit les poubelles, il faut sans arrêt ramasser papiers, canettes et autres détritus. Le point WC qui vient d'ouvrir dans la galerie du 26 met fin à un inconfort qui remontait à la suppression des Sanisettes. Avec une cinquantaine de policiers en permanence et des escadrons de gendarmerie et de CRS pendant les week-ends, les Champs sont considérés comme " l'endroit le plus fliqué de France ".
Mais déjà un nouveau chapitre est peut-être en train de s'ouvrir. " On assiste à des projets architecturaux qui vont bouleverser la donne ", affirme Louis Meyniel, directeur du commerce dans le cabinet immobilier CB Richard Ellis. Hugo Boss, Nike, le Palais de la bière, notamment, se sont offert des vitrines à double hauteur qui transformeront le décor de l'avenue. Prochain épisode début 2007 : du haut des 25 mètres de sa " colonne de voitures ", le futur lieu d'exposition Citroën offrira " une vue imprenable sur les Champs-Elysées et les toits de Paris ".
Françoise Chirot
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Les ouvertures qui ont fait l'avenue
le salon de thé Ladurée
1911 : le hall d'exposition Renault
1913 : le parfumeur Guerlain
1926 : les Arcades du Lido
1930 : les cinémas Ermitage-Pathé,
Elysées Gaumont
1932 :le magasin Prisunic
1962 : le Drugstore Publicis
1967 : la pizzeria Pino
1988 : McDonald's
2005 :les boutiques Nike et Louis Vuitton