Jours tranquilles à Paris

En 2008, la photographe américaine Hadley Hudson s’est découvert une passion pour photographier les modèles chez elles – un cadre beaucoup plus intime que celui des studios photo habituels. Hudson a toujours été fascinée par la façon dont la personnalité des modèles et leur histoire se dévoilaient dans leurs espaces privés, qu’il s’agisse de leur appartement à New York ou de leurs chambres d’enfant situées à Paris ou à Londres, ou encore dans des squats à Berlin ou à Vienne. Influencé par le concept de persona de C. G. Jung (en grec, le masque), le style documentaire sans concessions d’Hudson nous ouvre une perspective dans le monde privé de ces adolescentes qui répondent au regard intime de la photographe avec tendresse, hésitation, méfiance ou ambition. Le livre intitulé Persona: Models at home offre un regard exclusif sur la mode.

Hadley Hudson, Persona: Models at home

Publié par Hatje Cantz

40 €

La couverture transgenre du @NationalGeograp était trop "provoc" pour la France https://t.co/fgSLKN61rt

— Daniel Schneidermann (@d_schneidermann) 5 janvier 2017

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Une photo publiée par Khoudia Diop (@melaniin.goddess) le 4 Janv. 2017 à 18h14 PST

Une photo publiée par Lady Flore (@florenceboue) le 4 Janv. 2017 à 19h34 PST

Par Laurence Girard, Cécile Prudhomme

De plus en plus de marques ouvrent leurs propres boutiques, avec pour objectif d’accroître leur notoriété et de nouer un contact direct avec les clients. La grande distribution observe ce mouvement avec méfiance.

Un magasin de bonbons M & M’S, fin 2017, sur la très chic avenue des Champs-Elysées ? Une première boutique de maquillage Maybelline (groupe L’Oréal), depuis le 14 octobre à Orléans. Un premier point de vente L’Oréal depuis fin septembre dans Paris… Mais aussi des enseignes comme Maille, Lindt ou Lego, qui ont désormais pignon sur rue.

De plus en plus de marques tentent des incursions hors des circuits classiques de la grande distribution en ouvrant leur propre commerce physique. Et le mouvement n’en est qu’à ses débuts. Près de 38 % des Français (et 42 % des Européens) déclarent avoir acheté des produits directement auprès d’un fabricant, selon une enquête européenne menée en 2016 par YouGov pour le compte de JDA Software. Une désintermédiation qui s’accentue, puisqu’un tiers des Français a indiqué acheter davantage de produits directement auprès d’un fabricant qu’il y a cinq ans. Avec comme motivation première le prix, à 53 %, puis la garantie des produits (29 %), leur disponibilité (26 %), le support après-vente (23 %) et le choix (21 %).

Si les marques tentent de plus en plus de figurer en première ligne pour entrer en contact direct avec leurs clients potentiels, c’est notamment pour des questions d’image et pour entretenir la notoriété de la marque. Le choix des Champs-Elysées fait par le géant américain Mars pour mettre en scène ses bonbons M & M’s ne doit rien au hasard. Il s’est d’ailleurs déjà offert une vitrine de haut vol sur Times Square à New York. De même, Maille, propriété du groupe Unilever, joue avec les codes du luxe pour valoriser sa moutarde. D’où sa première implantation place de la Madeleine à Paris, fief de l’épicerie fine. Maille ne cache pas s’inspirer de Nespresso, cas d’école dans l’agroalimentaire.

Maîtriser son canal de vente

Le suisse Nestlé a su transformer un produit usuel en un bien précieux, lui conférant les codes du luxe. Les boutiques Nespresso étant l’expression même de la marque. La société danoise Lego a, elle, choisi le nouveau Forum des Halles, au cœur de Paris, pour s’offrir sa première vitrine dans la capitale, et montrer ainsi à ses clients des réalisations spectaculaires faites avec ses briques. Les exemples sont nombreux et ne concernent pas que des grandes entreprises. La PME familiale La Belle-Iloise dévoile toute sa gamme de conserves de poisson sous son enseigne dans le quartier Saint-Germain à Paris, et a ouvert le restaurant « La Tablée », à Nantes, en mai 2016.

Mais si les marques s’exportent de plus en plus en dehors des hypermarchés, c’est aussi pour maîtriser leur canal de vente, de plus en plus concurrencé (par les autres marques, par les marques de distributeurs…), avoir plus de poids et devenir incontournable dans les rayonnages des grandes surfaces.

Le fabricant de chocolats industriels Lindt & Sprüngli en a fait un axe stratégique. Le Suisse s’est donné comme objectif d’atteindre 400 points de vente dans le monde fin 2016, avec 65 nouvelles ouvertures sur les douze derniers mois. Que ce soit à Paris, à Lyon ou à Bordeaux, les clients peuvent composer eux-mêmes leurs assortiments et parfois même déguster des boissons chaudes ou des glaces. Dans cet univers maîtrisé, l’entreprise échappe à la guerre des prix, à la course aux promotions et peut présenter l’ensemble de sa gamme sans restriction de place dans les rayons.

Chez Dyson, le spécialiste des aspirateurs sans sac, on l’a bien compris. « Il y a quinze ans, on vendait un aspirateur traîneau à un distributeur et on ne voyait pas le client avant cinq ans, explique Antoine Levêque, responsable de la vente directe chez Dyson. Aujourd’hui, on a tout une gamme de produits, et le client vient nous taper sur l’épaule au travers des réseaux sociaux, sur lesquels il se prend en photo avec son aspirateur. »

Jusqu’alors distribuée majoritairement chez les spécialistes de l’électroménager et de la technologie (Darty, Fnac, Boulanger) ou encore sur Internet (Amazon, Cdiscount…), la marque anglaise commence à déployer un vaste plan mondial d’ouvertures de boutiques, après avoir développé son propre site marchand. Un magasin à Tokyo en 2015, un à Londres fin juin. Il y a six mois, l’espace d’exposition des produits et de relations publiques de Paris a été transformé en espace de démonstration et de vente. Un autre projet d’ouverture est prévu à Paris en 2017, et dans d’autres villes américaines et capitales européennes. « C’est pour nous une façon de s’assurer que nos produits soient bien présentés et bien expliqués aux clients, estime M. Levêque. D’autant qu’avec l’évolution des produits qui seront de plus en plus connectés, nous sommes amenés à avoir une approche plus servicielle. »

Pop up stores

En parallèle, et pour accélérer le maillage du territoire, Dyson ouvre des boutiques éphémères. Deux ont été ouvertes jusqu’à fin décembre dans des centres commerciaux d’Ile-de-France. « Le parcours du client va peut-être commencer sur Amazon, puis il va aller chez Darty voir le produit, ou bien assister à une démonstration, avant d’acheter. Il ne faut pas opposer les points de contacts », juge M. Levêque. Idem pour la marque de produits d’hygiène Dove qui a installé, début novembre, sa première boutique éphémère dans Paris, jusqu’au 18 décembre 2016. Mir Vaisselle a pour sa part choisi de tenir un restaurant fin mai pendant deux semaines en plein Paris. Pour payer l’addition, les clients étaient conviés à faire la plonge…

Ce principe du lieu événementiel a également séduit Charal. Un pop up store aux couleurs du transformateur de viande a ouvert ses portes pendant trois semaines, fin septembre, au Forum des Halles à Paris, pour fêter les trente ans de présence de la marque sur le marché du bœuf. « Il est plus facile d’attirer les visiteurs avec du chocolat, mais nous en avons réuni entre 4 000 et 5 000 avec nos ateliers », explique Stéphanie Bérard-Gest, directrice marketing de Charal.

Selon elle, l’objectif est de « rassurer le consommateur ». Un enjeu crucial, sachant que la consommation de bœuf, en France, a encore chuté de 4 % en 2016, à 850 000 tonnes. Et que l’entreprise Bigard, maison-mère de Charal (950 millions d’euros de chiffre d’affaires) a été prise à partie par les éleveurs dénonçant les prix non rémunérateurs. En particulier lors du Salon de l’agriculture. D’ailleurs, Charal a décidé de ne pas s’exposer cette année au salon. « En 2017, nous allons privilégier le déploiement d’ateliers dans la distribution pour remettre la viande dans le quotidien des consommateurs », souligne MmeBérard-Gest.

« Casual leasing »

Certains opérateurs de centres commerciaux l’ont d’ailleurs bien compris, et meublent dans leurs galeries marchandes les emplacements vacants – bien plus nombreux ces dernières années avec la crise – par des locaux commerciaux réservés à des commerces temporaires. Dans le jargon, ils appellent cela du « casual leasing » pour « location occasionnelle ».

Mercialys, la société foncière du groupe Casino, a lancé en 2013 son activité de commerce éphémère avec un total de 12 000 m2 de petites surfaces à louer dans ses centres, sur l’ensemble de la France. Des baux d’une semaine à maximum trois ans, quand une boutique bien installée prend généralement un contrat pour dix ans. Et qui s’adressent à « des marques de grande consommation (L’Oréal, Procter & Gamble, Unilever…), des marques automobiles, des marques de service, comme Canal+, Thomas Cook…, ou en reconquête de marché, ou enfin des start-up, notamment dans les services », expliquait en mars 2016 Vincent Ravat, directeur général délégué de Mercialys.

Des marques qui recherchent surtout la récurrence de visite qu’offre une galerie marchande. « Et dans les petites villes, il suffit de toucher quelques personnes pour avoir une notoriété forte, alors que la publicité nationale ne le permet pas forcément », poursuit M. Ravat.

Mais les entreprises prospectent encore d’autres modes de vente directe. A l’exemple du groupe familial Bonduelle. « Depuis deux ans, nous expérimentons la vente à domicile sur le modèle Tupperware. Nous avons commencé dans le Nord-Picardie et étendons l’offre avec une quarantaine de vendeurs. Au départ, nous proposions nos produits en conserve, mais nous avons décidé d’aller plus loin et depuis novembre, nous lançons cinq ateliers sur mesure, “mini-chef”, “faire manger les légumes aux enfants”, “recettes végétariennes”…», raconte Céline Mayaud, responsable des circuits alternatifs.

Bonduelle, qui possède un magasin d’usine à Villeneuve-d’Ascq, veut tester de nouvelles formes de distribution pour nouer le contact avec le consommateur. Avec un impératif : qu’elles s’autofinancent et soient pérennes. Elle a tenté l’expérience du « food truck » avant de jeter l’éponge. « La restauration est un autre métier », constate MmeMayaud.

Un mouvement de contournement que la grande distribution observe avec une grande méfiance, voire plus. Selon le blog spécialisé Le furet du retail, lors des négociations commerciales pour 2016, les fabricants ont été prévenus : passer par la vente directe pourrait altérer les relations entre marques et distributeurs. Le ton est donné.