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Par Denis Cosnard - Le Monde

La RATP attend cette semaine les candidatures pour exploiter l’affichage dans son réseau. Plusieurs rivaux veulent évincer Metrobus, qui tient le marché depuis 70 ans.

Des mois que les professionnels de la publicité s’y préparent. Cette semaine s’ouvre enfin la mère de toutes les batailles en matière d’affichage : la compétition pour exploiter les dizaines de milliers de panneaux publicitaires du métro et des bus parisiens. Une activité estimée aujourd’hui entre 130 et 150 millions d’euros par an, et en forte croissance.

Sur les dix ans du contrat, le chiffre d’affaires devrait dépasser 1,5 milliard d’euros. Cela en fait de très loin le plus important marché français du genre, mais transforme aussi cette affaire en enjeu politique. Au-delà du choix de tel ou tel prestataire, la question posée est celle, très controversée, de la place de la publicité dans la ville. Faut-il vraiment des écrans numériques partout ?

La lutte s’annonce féroce. Publicis, Clear Channel, ExterionMedia, les trois poids lourds du métier, se préparent à l’affrontement. Tous comptent déposer un dossier de candidature avant mercredi 10 avril, la date limite fixée par la RATP. « Un marché de cette taille, on ne peut pas passer à côté, on doit postuler », résume Philippe Baudillon, le président de Clear Channel France.

D’autres sociétés pourraient se joindre à la mêlée, notamment JC Decaux, qui ne peut que vouloir rebondir après avoir perdu en février un autre marché important à Paris, celui des « sucettes », ces panneaux publicitaires plantés sur les trottoirs. JC Decaux avait déjà montré son appétit pour le dossier de la RATP en 2015, en essayant d’acheter à Publicis sa filiale dévolue à ce client, une opération bloquée par l’Autorité de la concurrence.

La RATP a prévu d’effectuer un premier tri parmi les candidatures courant mai, et de sélectionner au maximum quatre opérateurs autorisés à remettre des offres.

Règles du jeu modifiées

Publicis, qui gère aujourd’hui l’affichage dans le métro et les bus via sa filiale Mediatransports, entend se battre bec et ongles pour rester en place. « Pour moi, il n’est même pas envisageable de perdre », s’exclame Valérie Decamp, la directrice générale de Mediatransports. Soixante-dix ans que l’entreprise tient ce marché ! Dès la création de la RATP, en 1949, la publicité a été confiée à Publicis, alors allié à Havas. Depuis, le contrat a été plusieurs fois renouvelé de gré à gré. Puis il a fait l’objet en 2010 d’un premier appel d’offres, gagné par l’opérateur sortant face, déjà, à Clear Channel et CBS Outdoor, devenu ExterionMedia.

Cette fois-ci, la compétition prend un tour différent. Les règles de mises en concurrence sont plus strictes. Et la RATP a décidé de modifier les règles du jeu. Le gagnant ne devra plus reverser une partie de ses recettes à la régie, comme aujourd’hui. Le nouveau schéma prévoit la création d’une société commune entre la RATP et le prestataire retenu, qui détiendra 50 % ou 51 % des parts. Privé et public partageront ainsi le pouvoir, les futurs bénéfices, et cofinanceront les investissements à effectuer.

Des investissements massifs. De « 50 à 60 millions d’euros sur la durée de la convention », selon l’appel d’offres. Il s’agit en particulier de moderniser le réseau publicitaire, en multipliant les très rentables écrans numériques. Ils ne représentent encore que 2 % des panneaux exploités par Mediatransports à Paris ainsi que dans des centaines de gares SNCF, dans les TGV, etc., mais assurent déjà 25 % de son chiffre d’affaires !

« La publicité numérique se vend plus cher, car elle permet d’envoyer le bon message au bon endroit et au bon moment », explique Valérie Decamp. Un même panneau peut présenter le matin, à l’heure de pointe, une série de publicités pour des banques, des assurances, etc., visant les cadres, et le soir des vidéos pour Netflix en ciblant un public plus jeune.

Plus rien à voir avec les affiches en papier, intangibles pour une semaine après avoir été collées ! « Cette révolution numérique rend notre média beaucoup plus souple, efficace, et elle a redynamisé l’activité », affirme la directrice. En 2018, le chiffre d’affaires de Mediatransports a ainsi bondi de 10 %, à 255 millions d’euros. Un mouvement en principe durable, d’autant que la politique anti-voitures de Paris entraîne une hausse du trafic dans les transports en commun.

Un choix attendu cet été

La révolution vantée par Valérie Decamp n’est cependant pas du goût de tous. Elle fait hurler les écologistes, hostiles par principe à la publicité. Ils l’accusent de polluer le paysage et de pousser à consommer toujours plus. Lors du dernier conseil de Paris, début avril, ils ont failli bloquer la remise en place des « sucettes » sur les trottoirs, un projet finalement passé grâce à l’abstention du groupe Les Républicains. Les socialistes aux commandes de la ville, eux, voyaient mal comment se priver des recettes budgétaires en cause.

« Nous sommes encore plus remontés contre la RATP, prévient David Belliard, président du groupe écologiste au conseil. L’entreprise déploie en effet déjà des publicités numériques, énergivores, et des capteurs d’audience. Elle essaie de tirer le profit maximum de la population captive qui fréquente son réseau. »

Jean-François Curtil, le PDG d’ExterionMedia France, est bien conscient du problème. « Rien n’est plus triste qu’une ville sans pub, estime-t-il. Mais il faut que cette pub soit intégrée dans son univers, et acceptée. Bref, une publicité ni intrusive, ni agressive, qui fasse vibrer ceux qui y sont prêts sans gêner les autres. » A ses yeux, le numérique permet justement de mettre en place moins de panneaux, tout en garantissant aux annonceurs l’impact qu’ils souhaitent. Son groupe gère déjà toutes les publicités dans le métro du Grand Londres, le premier marché d’affichage urbain au monde.

Le choix final de la RATP entre les différents candidats est attendu cet été. Le nouveau contrat doit entrer en vigueur au 1er janvier 2020.