Jours tranquilles à Paris

Par Elvire von Bardeleben - Le Monde

En postant une vidéo de baskets ou une photo d’une robe noire, les influenceurs sont devenus un relais essentiel entre les marques et les consommateurs. Une puissance 3.0 qui entraîne aussi des excès.

Comment faisait-on la promotion d’un parfum il y a encore cinq ans ? Assez simplement. La marque de cosmétique payait une actrice pour faire « égérie », placardait sa photo dans les Abribus, la filmait dans un spot élégant, subjectif ou abscons, diffusé à la télévision ou au cinéma. Aujourd’hui, cette tactique ne suffit plus : il faut aussi veiller à ce que la promotion soit assurée par des influenceurs – c’est-à-dire des leaders d’opinion sur les réseaux sociaux. Mais ce nouveau mode de communication devenu indispensable pose problème. Tout le monde sait reconnaître une publicité quand elle est affichée dans un panneau JCDecaux. En revanche, lorsqu’elle prend la forme d’une image carrée sur un fil Instagram, ça devient moins clair.

Et le blogueur fut

L’histoire commence au milieu des années 2000, avec l’apparition des blogs de mode et de beauté. Ils mélangent alors les confessions de type journal intime et la recommandation vestimentaire ou cosmétique. Les blogueurs, qui appartiennent pour la plupart d’entre eux à la « génération millennials », née entre 1980 et 1999, représentent alors une sorte de contre-pouvoir aux magazines, dans lesquels ils ne se reconnaissent pas. Et incarnent aux yeux de leur communauté une personne « authentique », qui donne son avis sur des vêtements ou des parfums de façon désintéressée.

« Je ne savais même pas que je pouvais être payée quand j’ai commencé. J’habitais en Suisse, je n’avais pas une vie folle, je rêvais seulement de m’échapper », se souvient Kristina Bazan, une des influenceuses les plus puissantes de la mode qui cultive un stye de femme fatale légèrement gothique.

« AVANT, J’ÉTAIS BLONDE, JE SOURIAIS TOUT LE TEMPS, J’ÉTAIS AMBITION À FOND. A UN MOMENT, ÇA VA, JE NE FAIS PAS LA PAIX DANS LE MONDE NON PLUS », KRISTINA BAZAN.

Les marques ont d’abord regardé les blogs se multiplier avec perplexité et sans intervenir. Mais la puissance grandissante des réseaux sociaux a changé la donne. Les consommateurs se sont lassés des moyens de communication habituels avec les marques, ont exigé un contact direct, préférant alpaguer une griffe sur Twitter plutôt que de composer un numéro surtaxé pour joindre un service client hermétique. « Les marques ont compris l’intérêt de l’absence d’intermédiaires. Et que pour exister auprès d’une nouvelle cible, elles n’avaient d’autre choix que de collaborer avec ces nouveaux types d’influenceurs », explique Grégoire Hardy, de l’agence de communication Mazarine.

Dans l’histoire de l’influence, 2009 est une année charnière où le luxe, le secteur le plus exclusif, s’est démocratisé via le Net. Dolce & Gabbana place pour la première fois les blogueurs Scott Schuman, Garance Doré, Bryanboy et Tommy Ton au premier rang de son défilé, à côté d’Anna Wintour. Burberry demande à Scott Schuman de photographier son trench emblématique dans la rue façon street style – opération qui a indéniablement rendu l’imperméable plus cool. En parallèle, le luxe se met aux réseaux sociaux. La même année, Louis Vuitton est la première marque du secteur à diffuser son défilé en live sur Facebook.

Cinq stories sinon rien

Cinq années plus tard, en 2014, Instagram s’impose comme le moyen d’expression préféré des blogueurs – désormais appelés « influenceurs » puisque la plupart délaissent leur blog pour les réseaux sociaux – et des marques haut de gamme. La collaboration entre eux est plus ou moins poussée. Sa forme la plus simple est le placement de produits. La « promotion » demande à l’influenceur d’incarner le produit et d’en dire du bien. Encore plus élaborée, la « cocréation de “contenus” » consiste à laisser plus ou moins carte blanche à l’influenceur pour qu’il imagine sa propre campagne de pub.

Si l’influenceur aime le produit, il peut le recevoir et en parler sans percevoir d’argent. Mais en général la rémunération va de 400 euros jusqu’à plusieurs dizaines de milliers d’euros pour les stars. Car cela dépend aussi du statut de l’influenceur. « On distingue deux catégories : le blockbuster, avec des millions de fans, peut changer l’image d’une marque, un peu comme la “der” [dernière page] d’un journal. Et puis, il y a l’influenceur près de chez vous, avec quelques dizaines de milliers d’abonnés. Lui a un impact plus direct sur le chiffre d’affaires d’une marque : sa communauté est très fidèle et ses recommandations donnent lieu à des achats », explique Eric Briones, auteur de Luxe et digital (Dunod, 2016).

Quel que soit son statut, pour être dans les radars des marques, l’influenceur doit poster au moins cinq images ou « stories » (photos ou vidéos éphémères sur Instagram) par semaine. « A ce rythme, mieux vaut être vraiment passionné par son sujet », estime Ralph Méchin, directeur de la communication de Clarins. Lui gère les influenceuses comme des journalistes : elles participent aux tests de produits, assistent aux présentations de nouveautés et aux conférences de presse, sont invitées aux festivités… et ne sont pas rétribuées. La philosophie de la transparence prônée par Ralph Méchin est pourtant loin de faire l’unanimité.

Bienvenue au Far West

En l’absence de réglementation, le marché de l’influence a vite tourné au Far West. Les influenceurs sont devenus des supports publicitaires déguisés et certains ont multiplié les contrats sans logique, sans s’investir. Beaucoup de marques, pas très à l’aise avec la culture Internet, sollicitent toujours les mêmes influenceurs, en se fondant le plus souvent sur la taille de la communauté. « Pourtant, tout le monde sait que les influenceurs peuvent gonfler leurs chiffres en achetant des followers. Il y a encore beaucoup de pédagogie à faire auprès des marques », constate Sandrine Plasseraud, présidente de We Are Social. Cette agence conseille plutôt aux marques de regarder « l’engagement », c’est-à-dire le nombre de « like »  et commentaires sur des contenus postés.

A force de multiplier les contrats, la crédibilité de certains influenceurs en a pris un coup. Un exemple : en 2014, Estée Lauder, marque de cosmétiques plutôt spécialisée dans les sérums antirides, recrute comme égérie Kendall Jenner, mannequin star avec l’un des plus gros comptes Instagram du monde (plus de 80 millions d’abonnés), pour rajeunir son audience. En 2016, la marque lance en grande pompe avec l’Américaine une nouvelle gamme de produits de beauté qui cible les « millennials ».

Mais, malgré les investissements, « Estée Edit » est un échec commercial cuisant, la ligne est arrêtée après seize mois. Estée Lauder a sans doute cru à tort qu’associer le nom de Kendall Jenner à ses mascaras suffirait à capter ses millions de jeunes fans. Par ailleurs, en prêtant son nom à tant de marques disparates (Adidas, Calvin Klein, Pepsi, Fendi, Daniel Wellington, Mango…), Kendall Jenner a perdu de son pouvoir de recommandation.

La clé de l’influence, c’est ce que tous les observateurs du secteur appellent « l’authenticité ». « Le contrat tacite des réseaux sociaux, c’est que tout est sincère. Or, ce pacte a été rompu avec l’arrivée des marques, estime Charlène Santini, directrice générale de l’agence Mazarine. La surchauffe, les dérives et la crise qui se profile tiennent au fait que les frontières soient si floues ». Et que la suspicion de la publicité déguisée plane désormais partout.

« La création spontanée n’est pas compatible avec les contrats qu’imposent les marques, témoigne Kristina Bazan. Il n’y a rien de pire que celles qui indiquent comment photographier le produit et nous disent quoi écrire. Je refuse. Je collabore quand on me demande “comment notre nouvelle gamme de bijoux t’inspire ?” et qu’on me laisse monter le projet de A à Z. Mais de telles opportunités sont rares et la réalisation prend beaucoup de temps. Or les marques apprécient l’immédiateté d’Internet. »

En France, des influenceurs connus comme EnjoyPhoenix ont alerté en 2015 la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes à propos des partenariats dissimulés. Depuis, les sanctions pécuniaires infligées à l’influenceur peuvent aller jusqu’au montant perçu et la marque ayant imposé de dissimuler le partenariat risque jusqu’à 1,5 million d’euros d’amende.

« Il revient à l’agence et à l’annonceur de faire preuve d’exemplarité car si des créateurs de contenus deviennent influents, c’est par passion. C’est l’agence ou l’annonceur qui veut capitaliser sur l’audience de l’influenceur », plaide Marine Montironi, agente d’influenceurs chez We Are Social. Svet Chassol, consultant mode qui gère aussi les partenariats du Gucci Gang, quatre influenceuses parisiennes encore lycéennes, complète : « Les jeunes influenceurs sont naïfs, pas matures. Ils sont approchés par des marques alors qu’ils n’ont aucune idée de ce qu’est le code de la consommation. C’est aux annonceurs d’éduquer. »

Aux suivants !

Les plus jeunes n’ont peut-être jamais entendu parler du code de la consommation, mais ils sont en revanche tout à fait aptes à décrypter les codes des influenceurs. La « génération Z » (née après 2000) non seulement est très réticente envers le marketing traditionnel, mais elle n’hésite pas à se moquer dans des vidéos parodiques des stars d’Instagram un peu plus âgées qu’elle, de leur mise en scène d’une vie parfaite.

« Le luxe et ses formalités ne les intéressent pas. [Les jeunes de cette génération] préfèrent les petites marques peu connues qui ont une histoire », explique Svet Chassol. « Pour eux, luxe est un gros mot marketing qui signifie rendre un produit plus cher que ce qu’il doit être. C’est presque un subterfuge », renchérit Eric Briones. Bien entendu, l’impact de cette défiance sur les ventes se fait encore attendre, et connaît des nuances selon les pays. Mais elle inquiète les marques, qui font beaucoup d’efforts pour séduire les « Z » car ce sont les consommateurs de demain ; leur opinion tranchée pourrait bien déteindre sur leurs aînés.

Même l’influenceuse Kristina Bazan, pourtant de la « génération millennials », est dans une phase de décroissance. Fatiguée par la tournure que prend le business, elle a décidé de se consacrer à la musique, quitte à perdre des followers. « Avant, j’étais blonde, je postais dix photos par jour, je souriais tout le temps, j’étais ambition à fond. J’étais 100 % blogueuse. Et j’avais vingt filles qui m’attendaient à la sortie de mon hôtel. A un moment, ça va, je ne fais pas la paix dans le monde non plus. » Certes.

Photos : Gaspar Noe

Modèle : Raica Oliveira

La place Edmond Michelet, situé en face du Centre Pompidou, accueille une nouvelle sculpture pérenne : conçu par l'artiste français Xavier Veilhan (qui a d'ailleurs représenté la France à la Biennale de Venise 2017), ce double portrait en volume des architectes Renzo Piano et Richard Rogers est à voir depuis le  19 octobre 2017.

Depuis Jeudi 19 octobre, tout Paris est en émoi : de nombreuses expositions ouvrent leurs portes à l'occasion de la FIAC (Foire internationale d'art contemporain) et l'art règne en maître sur les agendas du week-end.

Mais ne parlons pas d'éphémère, car c'est bel et bien une sculpture pérenne qu’accueille le quartier du Centre Pompidou  ! Signé par Xavier Veilhan, spécialiste des portraits sculptés contemporains (il s'est notamment attaché à représenter des figures célèbres du monde de la musique et de l'architecture), Renzo Piano & Richard Rogers (2013) est un groupe de deux sculptures représentant les créateurs du bâtiment du Centre Pompidou. "Le Centre Pompidou a inauguré un nouveau type de musée au travers d’un bâtiment magistral. J’en ai célébré les auteurs dans l’Allée des Architectes lors de mon exposition au Château de Versailles, mais Renzo Piano et Richard Rogers se devaient d’être aussi présents devant leur réalisation la plus emblématique" explique Xavier Veilhan.

Par Audrey Garric - Le Monde

Sous la pression des militants animalistes, les municipalités refusent de plus en plus d’accueillir les chapiteaux

« Artistes à quatre pattes » pour les uns, « êtres emprisonnés et brisés » pour les autres. Les éléphants assis sur des tabourets et les tigres traversant des cerceaux de feu vont-ils déserter les chapiteaux ? La question est posée, tant le mouvement contre la présence d’animaux sauvages dans les cirques prend de l’ampleur. La fronde menée par les associations animalistes bouscule les établissements traditionnels, Bouglione, Pinder ou Gruss, forcés d’organiser la riposte.

La situation est si tendue entre les deux camps que le gouvernement doit créer dans les jours qui viennent, par décret, une commission consultative interministérielle afin d’organiser une concertation permanente entre les cirques, les ministères concernés (culture, intérieur, transition écologique, agriculture) et les élus. « Il s’agira de régler différents problèmes, notamment celui des communes qui ne veulent plus accueillir les cirques avec animaux à cause des pressions des animalistes », indique Pascal Faton, rapporteur de la mission interministérielle sur les cirques et forains, qui a rendu son rapport en juin.

Sous l’impulsion des ONG, mais aussi d’une opinion publique toujours plus sensible à la cause animale, une soixantaine de villes françaises ont signé des arrêtés municipaux interdisant les cirques d’animaux sauvages ou domestiques, comme Bastia, jeudi, ou Six-Fours-les-Plages (Var), il y a un mois. En réalité, ce chiffre, bien qu’en augmentation constante, est largement sous-estimé.

Interdiction totale dans 27 pays

« Beaucoup de communes ne prennent pas d’arrêté car elles ne veulent pas d’ennuis avec les cirques. Elles trouvent donc des prétextes pour les refuser, comme par exemple affirmer qu’il n’y a plus de terrains disponibles », indique Franck Schrafstetter, le président de l’ONG Code animal, qui lutte contre les cirques. « Les cirques essuient environ 90 % de refus de la part des communes lorsqu’ils font une demande d’installation. C’est plus difficile chaque année », confirme Thierry Granet, producteur de cirque et gérant de l’agence d’événementiel Cirque Event.

Si ces arrêtés sont illégaux, et régulièrement attaqués devant les tribunaux, ils n’en ébranlent pas moins la profession. « C’est surtout compliqué pour les petits cirques qui établissent leur tournée au dernier moment et ne peuvent donc plus se retourner », juge Pascal Faton.

Pour ces troupes itinérantes, habituées aux tournées européennes ou mondiales, le problème est plus large, tant la liste des villes et des Etats qui refusent les cirques avec animaux ne cesse de s’allonger. New York et Los Angeles les ont bannis en juin et en avril, tandis qu’en août, l’Illinois devenait le premier Etat américain à proscrire la présence d’éléphants dans ces spectacles itinérants.

Dans le monde, 27 pays ont totalement interdit les cirques avec animaux (parmi lesquels l’Autriche, la Belgique, la Grèce, l’Inde, le Pérou, la Slovaquie et la Suède) et 16 partiellement (dont l’Allemagne, l’Australie et le Canada), selon les comptages de l’association Code animal.

« Il ne faut pas faire d’anthropomorphisme »

En mai et juin, deux coups de tonnerre ont frappé les chapiteaux : le célèbre cirque américain Ringling Bros. and Barnum & Bailey Circus a baissé le rideau après cent quarante-six ans d’existence, tandis que le Français Joseph-André Bouglione décidait d’abandonner les spectacles avec animaux. « Je ne me voyais plus former mes enfants à un métier obsolète, lâche-t-il. Les animaux créent un malaise grandissant dans notre public. Les gens nous disaient à la fin de chaque spectacle qu’ils éprouvaient une gêne morale. »

Mais ce sont les propos de Nicolas Hulot qui ont mis le feu aux poudres. « Je ne suis pas favorable à la captivité des animaux, pas favorable à l’idée que l’on fasse du spectacle avec cette activité-là », déclarait le ministre de la transition écologique et solidaire, sur France Inter, début août.

Craignant pour leur avenir, la quasi-totalité des cirques traditionnels – entre 150 et 250 – se sont réunis, pour la première fois dans leur histoire, en un Collectif des cirques. Après avoir adressé une lettre au président de la République pour lui faire part de leur « exaspération », ils ont demandé, en vain, à être reçus par Nicolas Hulot.

« On veut lui montrer qu’on se battra pour éviter qu’il nous mette des bâtons dans les roues, comme les animalistes, peste le patron du cirque Pinder, Gilbert Edelstein. La loi nous permet d’avoir des animaux, que nous traitons bien. Mais il ne faut pas faire d’anthropomorphisme : une bête est une bête. Nous comptons bien continuer, tant que le public plébiscite nos spectacles. »

« Troubles du comportement » et « souffrances chroniques »

Le président du Syndicat national du cirque avance depuis des années les mêmes chiffres : les cirques traditionnels engrangeraient 13 millions de spectateurs chaque année, contre 1 million pour le cirque contemporain – plus proche de la danse et du théâtre que des numéros animaliers. Ces données, censées être issues d’un sondage du ministère de la culture en 2006, ont été impossibles à vérifier. Il n’existe aucune statistique agrégeant les entrées, car « 90 % des cirques sont des unités informelles, sans réelle comptabilité », glisse André-Joseph Bouglione.

« L’offre de cirque contemporain a considérablement augmenté ces dernières années. On compte aujourd’hui plus de 400 compagnies et les salles sont très souvent pleines », complète Gwénola David, directrice générale d’ArtCena, le Centre national des arts du cirque, de la rue et du théâtre, qui estime que « les deux marchés sont complémentaires et trouvent chacun un public ». Les recettes des cirques traditionnels ont pourtant diminué de 40 % cette année par rapport à 2016, selon Gilbert Edelstein, mais, assure-t-il, « c’est dû à la crise et non pas aux anti-animaux ».

Ces derniers s’organisent également. Montés en un collectif de 18 associations et de 2 cirques « progressistes », ils ont adressé une lettre collective à Nicolas Hulot pour dénoncer « une inertie des pouvoirs publics ».

« Les cirques ne peuvent pas répondre aux besoins physiologiques des animaux, que ce soit en termes d’espace ou de constitution de groupes sociaux. Ils passent la majorité du temps dans un camion fermé », décrit Franck Schrafstetter, qui juge que les normes imposées par l’arrêté du 18 mars 2011, instaurant notamment des surfaces minimales pour les cages intérieures, sont « trop limitées ». Conséquence : les 2 000 animaux sauvages détenus en France dans les cirques présentent des « troubles du comportement » et des « souffrances chroniques », assure-t-il, comme des éléphants qui se balancent d’une patte sur l’autre.

Sanctuaire pour éléphants

Invoquant ces mêmes arguments, la Fédération européenne des vétérinaires, qui rassemble 200 000 spécialistes, dont l’ordre des vétérinaires français, s’est prononcée en juin 2015 pour l’interdiction des spectacles avec des mammifères sauvages dans des cirques itinérants.

« Le plus choquant, c’est que cette activité a pour fin le divertissement. On fait des animaux des produits de consommation », s’indigne Amandine Sanvisens, présidente de l’association Paris Animaux Zoopolis, qui demande à la Ville de Paris, avec 11 autres ONG, de cesser de soutenir les cirques avec animaux. La mairie de la capitale, de son côté, rétorque que « c’est à l’Etat de légiférer sur une telle question ».

Mais en cas d’interdiction, que ferait-on des tigres, éléphants et girafes ? « Ils seraient incapables de se débrouiller seuls dans la nature, car la majorité sont nés en captivité », assure Thierry Granet.

André-Joseph Bouglione, de son côté, soutient la création du premier sanctuaire pour éléphants en Europe, nommé Elephant Haven, qui pourrait voir le jour sur 29 hectares de terrain dans le département de la Haute-Vienne. « On a travaillé plus de vingt ans dans un zoo, explique Sofie Goetghebeur, la cofondatrice de l’ONG, on voulait offrir aux éléphants âgés issus de cirques un lieu où passer leur retraite. » Comme pour de réels artistes.

Photos : Noémie

Catherine Dorléac dite Catherine Deneuve, née le 22 octobre 1943 dans le 17ᵉ arrondissement de Paris

Jusqu'au 25 Nov 2017 - GALERIE XIPPASS - BETTINA RHEIMS

L’exposition « Naked War » à la galerie parisienne Xippas dévoile une nouvelle série de photographies de Bettina Rheims. A travers des portraits d’activistes Femen, la photographe dévoile une nouvelle dimension du nu féminin, celle de l’engagement politique et du pouvoir

L’exposition « Naked War » à la galerie Xippas, à Paris, présente la dernière série photographique de Bettina Rheims, des portraits de membres des Femen à travers lesquels la photographe poursuit son travail sur la représentation de la féminité.

Bettina Rheims photographie les activistes Femen

Le nouveau projet photographique de Bettina Rheims est issu de sa rencontre avec les activistes Femen. Cette série de portraits jette une lumière inédite sur l’engagement de ces femmes et transpose dans le champ de l’art contemporain leur activisme féministe proche de l’actionnisme

Les femmes, photographiées telles qu’elles se présentent lors de leurs actions, en partie nues, avec des slogans tracés sur leur peau, et portant divers attributs comme des couronnes de fleurs ou un drapeau, sont mises en scène dans des compositions qui reflètent autant le combat que les codes propres à l’image. Isolés sur un fond blanc, les corps sont extraits de leur environnement public habituel, tout en reprenant la gestuelle militante. Dressés face au spectateur, ils semblent s’adresser directement à lui.

« Naked War », la dimension politique du nu féminin

Ainsi, à travers la photographie, Bettina Rheims souligne l’aspect performatif de l’activisme des Femen. Epousant la vision que véhiculent ces dernières du corps féminin et de la nudité comme outils de communication politique et non comme objets érotiques, Bettina Rheims réalise une œuvre dont elle et les activistes sont les coauteurs.

Les portraits des Femen réalisés par Bettina Rheims s’inscrivent dans la continuité de la recherche qu’elle poursuit depuis plus de trente-cinq ans sur la construction et la représentation de la féminité. A travers l’activisme des Femen, la corporalité, notion omniprésente dans son œuvre, adopte une nouvelle dimension, celle de l’engagement politique et du pouvoir.

Le 21 octobre 1984, disparaissait François Truffaut. Ses films, comme "Les Quatre Cents Coups", font partie du patrimoine français #CeJourLà pic.twitter.com/FvVHfnRGzA

— Ministère Culture (@MinistereCC) 21 octobre 2017