Coronavirus : l’impossible communication de crise d’Emmanuel Macron
Par Cédric Pietralunga
Pour répondre à la crise sanitaire, le chef de l’Etat doit à la fois rassurer et effrayer. Un paradoxe qu’il tente de résoudre en saturant l’espace et en adoptant un ton martial.
C’est le cauchemar de tous les conseillers en communication : vivre une crise où chaque événement du jour peut remettre en cause ce que vous aviez décidé la veille.
C’est pourtant ce qu’affronte Emmanuel Macron depuis l’apparition du SARS-CoV-2, un virus qui oblige l’exécutif à adapter sa communication tout autant à l’avancée de l’épidémie qu’à celle des connaissances scientifiques. « Cette crise est inédite, il est normal de tâtonner », estime Gaspard Gantzer, ancien conseiller en communication de François Hollande.
Pour affronter la crise sanitaire, « la plus grave qu’ait connue la France depuis un siècle », comme l’a qualifiée le chef de l’Etat dès le 12 mars, l’exécutif avait au départ fait le pari de placer en première ligne le ministre de la santé, Olivier Véran, fraîchement nommé à ce poste après le départ d’Agnès Buzyn, et le directeur général de la santé, l’infectiologue Jérôme Salomon. « Ils doivent devenir les “François Molins” du coronavirus », entendait-on alors dans les rangs de la majorité, en référence à l’ancien procureur de la République de Paris, qui avait incarné la lutte contre le terrorisme après les attentats de 2015.
Hyperprésence d’Emmanuel Macron
Las ! Depuis son premier déplacement lié au Covid-19, le 27 février, à l’hôpital parisien de la Pitié-Salpétrière, le chef de l’Etat s’impose par son hyperprésence.
Un jour dans une maison de retraite, un autre dans un centre de régulation du SAMU, le suivant dans un laboratoire de l’Institut Pasteur ou dans un hôtel réquisitionné pour les SDF… En un mois, Emmanuel Macron s’est déplacé ou s’est exprimé une dizaine de fois sur le Covid-19. Sans parler de ses trois allocutions solennelles, les 12 et 16 mars depuis l’Elysée et le 25 mars à Mulhouse (Haut-Rhin). Des interventions suivies massivement : le 16 mars, son annonce du confinement a été regardée par 35 millions de Français, du jamais vu.
« Emmanuel Macron n’a pas le choix. Dans une période comme celle que nous vivons, le président doit se déplacer, aller sur le terrain, comme les généraux vont sur le front, approuve Gaspard Gantzer. Il faut remettre de l’humain, montrer une forme de courage physique, ça fait du bien aux gens. »
C’est cette ligne qu’avait choisie François Hollande après l’attaque de Charlie Hebdo en janvier 2015 ou les attentats de novembre 2015. « En période de crise, le pouvoir politique doit parler très souvent à son peuple, il doit s’exprimer », abonde Arnaud Dupui-Castérès, directeur général du cabinet Vae Solis et spécialiste de la communication de crise.
« Prendre de la hauteur »
« A partir du moment où le pouvoir fait le choix de la pédagogie et de la transparence, il doit prendre la parole quotidiennement. Dans une crise comme celle que nous vivons, il n’y a jamais assez de communication », confirme Clément Léonarduzzi, président de Publicis Consultants. Pour l’ex-bras droit de Marie-France Lavarini, ancienne communicante de Lionel Jospin à Matignon, le gouvernement devrait d’ailleurs instaurer un point quotidien sur la situation économique du pays, comme il le fait pour la situation sanitaire avec Jérôme Salomon. « Quand il y a des questionnements, il faut y répondre », estime le consultant.
A l’Elysée, on assume en tout cas cette posture jupitérienne retrouvée du chef de l’Etat, alors qu’Emmanuel Macron avait tenté de la gommer après la crise des « gilets jaunes ». « Le président est transparent, réactif et sur tous les fronts », résume son entourage.
Au point d’inquiéter certains soutiens, qui le trouvent exagérément exposé. « Macron est trop seul. A part [Olivier] Véran et [Jérôme] Salomon, qui s’occupent du sanitaire, personne n’imprime. Ce devrait être le rôle du premier ministre [Edouard Philippe] ou du [ministre de l’intérieur Christophe] Castaner de gérer l’opérationnel, mais ils n’y arrivent pas, il manque un échelon », estime un communicant réputé proche de l’Elysée.
« Dans une crise, on est souvent obsédé par la gestion opérationnelle. C’est une erreur. Un président ou un premier ministre doivent prendre de la hauteur et de la distance, pas s’occuper de la fermeture des marchés », abonde Arnaud Dupui-Castérès.
Sur la forme, l’exécutif a fait le choix d’une communication au ton très martial. « Nous sommes en guerre », a répété à six reprises Emmanuel Macron lors de son allocution télévisée du 16 mars, évoquant un « ennemi (…) invisible, insaisissable » contre lequel il faut sonner « la mobilisation générale ».
« Le président s’inspire beaucoup de Clemenceau »
Le 25 mars, le chef de l’Etat s’est volontairement mis en scène devant l’hôpital de campagne installé par l’armée sur le parking du centre hospitalier de Mulhouse, y annonçant même le lancement d’une opération militaire baptisée « Résilience ». « Le président s’inspire beaucoup de Clemenceau, qui fait partie de son panthéon personnel. Son appel à la mobilisation vient de là », explique un proche.
Mais certains s’interrogent sur la durabilité de ce ton martial. S’il a permis de mobiliser les Français et d’obtenir une forme d’union nationale contre le virus, poursuivre sur la même tonalité comporte aussi des risques, estiment les professionnels de la communication.
« Le vocabulaire guerrier peut s’user très vite, met en garde Gaspard Gantzer. Les gens voient bien qu’il ne s’agit pas d’une guerre au sens classique. » « C’est une sémantique qui met immédiatement dans une position de chef de guerre. Cela provoque un choc utile et nécessaire. Mais comme dans une guerre, il faut ensuite donner une perspective sur les batailles et la victoire à venir », abonde Clément Léonarduzzi.
D’autres se montrent aussi sceptiques sur le choix de médiatiser les experts du conseil scientifique ou du comité analyse, recherche et expertise (CARE), deux instances installées ces dernières semaines par l’exécutif pour le conseiller sur la crise sanitaire.
« Cela donne un sentiment de fébrilité, que le pouvoir cherche à s’abriter derrière les scientifiques. C’est une ligne Maginot illusoire », tance un conseiller de l’ombre. Des réserves balayées par l’Elysée. « Le président a mis en place ces conseils pour créer un lien de confiance avec les Français, pas pour se défausser », explique un membre du cabinet de M. Macron. « Le président s’entoure beaucoup mais il n’est pas prisonnier. Il ne veut pas d’un gouvernement d’experts. C’est lui qui prend les décisions et il l’assume », ajoute un autre conseiller.
Trouver un chemin de crête
N’empêche, l’exécutif a donné le sentiment de ne pas toujours savoir quelle stratégie tenir, notamment en matière de masques ou de tests, ce qui a provoqué le trouble.
« Ce type de crise nécessite des décisions quotidiennes, mais il faut choisir une ligne et éviter de se dédire. On ne peut pas être sur la face nord et sur la face sud en même temps, sinon plus personne n’y comprend rien », met en garde M. Dupui-Castérès. « La gestion des masques et des tests, on dirait Coluche qui disait : “dites-moi quel est votre besoin, je vous expliquerai comment vous en passer”. Cela va revenir comme un boomerang pour l’exécutif », craint un communicant ayant ses entrées à l’Elysée.
« Nous n’avons pas d’autre choix que de nous adapter, les scientifiques eux-mêmes changent d’avis ! Il y a encore quinze jours, l’OMS [l’Organisation mondiale de la santé] disait que généraliser les tests ne servait à rien ! », se défend-on à Matignon.
Reste à savoir combien de temps Emmanuel Macron pourra tenir ce rythme et maintenir ce ton. Depuis le début de la crise, l’exécutif est confronté à deux écueils, entre lesquels il tente de trouver un chemin de crête : celui d’en faire trop et celui de ne pas en faire assez.
« La plus grosse difficulté est ce paradoxe à gérer : il faut faire peur pour que les gens se confinent, mais aussi rassurer pour qu’ils gardent le moral. Cela n’a rien d’évident sur le long terme », reconnaît M. Gantzer.
« Montrer le bout du tunnel »
Pour éviter de tomber de ce fil d’équilibriste, tous les communicants s’accordent à dire que le chef de l’Etat n’a qu’une solution : ouvrir rapidement la séquence de l’après. « Pour garder la confiance de ses troupes, un chef de guerre doit aussi se projeter dans la victoire, estime Mayada Boulos, directrice générale adjointe de Havas Paris et ancienne conseillère de Marisol Touraine au ministère de la santé. Le temps est aujourd’hui comme suspendu, il faut montrer le bout du tunnel. Expliquer qu’il y aura un stade 4 après le stade 3 de l’épidémie. »
Un changement de discours qui passe aussi par des symboles, estiment d’autres conseillers. « Pour donner le moral aux Français, on pourrait imaginer que la patrouille de France passe au-dessus de l’Arc de triomphe comme la patrouille italienne est passée au-dessus de la Péninsule au son de Pavarotti. Ou annoncer dès maintenant que des soignants de l’AP-HP [Assistance publique-Hôpitaux de Paris] défileront sur les Champs-Elysées le 14 juillet, propose M. Gantzer, qui avait été de ceux à imaginer le grand défilé parisien après l’attaque contre Charlie Hebdo, qui avait réuni 1,5 million de personnes en janvier 2015. Les Français vivent des moments difficiles, ils ont aussi besoin d’être flattés, d’être considérés, de se sentir comme des résistants… »